El antídoto contra los estereotipos de la belleza

“Nada en el mundo es más peligroso que la ignorancia sincera y la estupidez concienzuda.” 

- Martín Luther King

Los estereotipos están presentes en nuestra vida social, pero sobretodo en la publicidad. Los podemos encontrar en anuncios de televisión de electrodomésticos que muestran a la mujer como la <chacha> de casa, de colonias donde aparecen mujeres altas y delgadas configurando de este modo un estilo de belleza ideal en la sociedad, de juguetes en donde se indica a los niños con qué deben de jugar o coches entre otros productos. También podemos encontrar anuncios estereotipados en revistas como Vogue, Cosmopolitan, Hola, Glamour o Elle, en vallas publicitarias, cuñas de radio, marquesinas, opis y mupis, banners o Pop ups.

Ante tal aglomeración de estereotipos y en consonancia con este blog, pretendemos esbozar brevemente los principios básicos que se han de seguir para evitar que los estereotipos influyan en la vida personal de los individuos y la conviertan en una obsesión donde el culto al  cuerpo sea la única preocupación del individuo.

El primer paso que se ha de tener claro para que los estereotipos que la publicidad emite no te influyan es saber que la publicidad no dice verdades universales, sino todo lo contrario. Los mensajes publicitarios se configuran después de un elaborado plan de marketing que pretende satisfacer las necesidades económicas de una determinada marca aludiendo a lo que el consumidor específico o target desea o anhela. Para que estos mensajes no te afecten a título personal la educación y la autoestima tienen un papel importante y vital en una sociedad donde cada vez más prima, sobretodo entre los jóvenes, el deseo de ser los personajes que aparecen en la publicidad en lugar de ser uno mismo. Quien no sabe, no ve y es fácilmente manipulable, por ello es de primordial importancia saber que los modelos perfectos que aparecen en distintos anuncios han sido maquillados por profesionales, aconsejados por estilistas y retocados en programas de edición de imágenes. El mejor ejemplo para desmitificar la supuesta buena apariencia de este tipo de modelos es el video lanzado por la marca Dove bajo el nombre Evolution. Este video lo podréis visualizar en el siguiente enlace: (http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U)

Para concluir esta entrada, acabamos diciendo que el antídoto para este virus que se está implantando en las sociedades industriales actuales es como se ha mencionado antes, la conciencia sobre las técnicas de manipulación empleadas en la publicidad y la confianza en uno mismo. Quiérete y todos te querrán.

Marilyn Monroe: ¿icono o víctima?

“Estoy intentando encontrarme a mí como persona, a veces eso no es fácil de hacer. Millones de personas viven toda su vida sin encontrarse”

- Marilyn Monroe

Son muchas las dudas que circulan sobre lo sucedido aquella noche del 5 de agosto de 1962 en Los Angeles, California. El cadáver de Marilyn Monroe fue encontrado extendido sobre la cama de su apartamento. ¿Fue un suicidio y algo planeado por altos mandatarios estadounidenses?

Norma Jeane Mortenson fue el símbolo sexual del siglo XX. Nacida en el seno de una familia humilde nunca llegó a conocer a su padre y su madre la dió continuamente en adopción hasta que pudo mantenerla con 7 años. Más tarde su madre fue internada en un psiquiátrico por tendencias suicidas y esto hizo regresar a la joven al orfanato. Para poder salir de allí, decidió casarse con un empleado de una fábrica de aviones, hasta que fue descubierta por un fotógrafo de la revista “Yank” es entonces cuando empieza su exitosa trayectoria como modelo y actriz. Lo siguiente en la vida de este icono de la belleza es una sucesión de matrimonios que hicieron que fuera lo más leído en los años 50.  Fue su papel en La jungla de asfalto” lo que catapultó su carrera. Este tren de vida le llevó a que en 1961 fuera internada por depresión. Más tarde en 1962 cactuó para el presiente Kennedy en su cumpleaños a quien cató el famoso “Happy Birthday Mrs President”. Semanas después, cuando ya circulaban rumores sobre un posible romance con el presidente, es encontrada muerta en su cama. El fallecimiento de Marilyn Monroe se cubrió con un halo de misterio.

No es necesario destripar el final, ni siquiera intentar averiguar lo que pasó. Nunca lo sabremos. En la actualidad podemos verlo todos los días. Famosos del cine, de la moda y de la farándula en general que sintiéndose acosados por los medios y sin poder llevar una vida normal deciden escapar por la vía que creen más fácil. Es el caso también de Michael Jackson, que falleció en el 2009 y cuyo recuerdo perdurará por siempre en todos los fans así como en sus canciones. ¿Fueron víctimas? ¿Es necesario llegar hasta el extremo de la persecución mediática para poder escribir un artículo con gancho y vender miles de revistas? Como conclusión podríamos decir que este es el precio que hay que pagar por la fama. La gran industria de la prensa rosa necesita alimentarse y no hay otra forma de hacerlo que despojar a ciertas personas de la  privacidad a la que todos tenemos derecho.

The ideal beverage for discriminating people

"Coca-Cola... ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!"

Poco podían imaginarse los lectores del periódico Atlanta Journal hace más de cien años al ver estas palabras que estaban leyendo el primer anuncio de la que sería una de las bebidas más conocidas del planeta. Éste primer anuncio salió a la luz sólo tres semanas después de la salida al mercado del producto, allá en 1886. Desde entonces, Coca-cola ha sido una constante en nuestro día a día, la empresa pionera en publicidad emocional y por qué no, la chispa de la vida.

Estaba claro que no podíamos hablar de estereotipos ni de grandes monstruos de la publicidad sin mencionar a Coca-cola. El primer responsable de su comunicación fue el contable Frank M. Robinson, el cerebro tras el famoso logo, pero aquello pasó en la época en la que la marca buscaba más el ser conocida por el público que dejar verdadera huella. La parte que nos interesa no empieza hasta 1919, junto con la estrategia ya no sólo de vender, sino de formar parte del día a día del consumidor, de ser una parte más de su vida.

Coca-cola no es sólo una bebida; es un icono. Un estilo de vida. Representa lo mejor y lo peor de la sociedad estadounidense. Es querida, sí, pero su historia viene acompañada de fantasmas, rumores y medias verdades que se asocian a la marca casi desde sus inicios, como bien podría ser el que fue creada para limpiar el motor de la maquinaria de los coches. Si bien es cierto que la Coca-cola no fue inventada como refresco per se, es obvio que esto no es cierto. En un principio, cuando el farmacéutico John Pemberton la inventó, fue como una medicina patentada. Como podemos ver, nada demasiado oscuro. Más tarde sería adquirida por el empresario Asa Griggs Candler, cuyas tácticas de marketing hicieron de la bebida una de las más consumidas del siglo XX.

La siguiente leyenda tiene parte de mentira y parte de verdad, es estereotipo e historia que ha ido pasando de boca a oreja desde hace tiempo: la sacrosanta imagen del Santa Claus rojo y blanco. Es verdad que la empresa encargó al pintor Habdon Sundblom que remodelara la figura de Santa Claus para hacerlo más humano y creíble. Pero el color rojo y blanco de Santa Claus no tiene su origen en los anuncios que la marca Coca-Cola empezó a hacer a partir de 1931, ni mucho menos, aunque sí es cierto que contribuyeron a la popularización de estos colores y del mito mismo. Hay muchas ilustraciones y descripciones casi fidedignas anteriores al anuncio como la de Thomas Nast o St. Nicholas Magazine, entre otras.  Por lo tanto, se considera que la campaña masiva de Coca-Cola fue una de las principales razones por las cuales Santa Claus terminó vestido de color rojo y blanco, pero estos publicistas no fueron los primeros en representarlo con estos colores.

Pero la época dorada no llega hasta 1956, cuando McCann-Erickson empieza a colaborar con Coca-Cola. A este período corresponden algunos hitos publicitarios entre los que surgieron eslóganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en 1970. Entre la lista de los 50 mejores anuncios de televisión confeccionada por la revista Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola: "Hilltop" (La cima de la colina) de 1970, que se adaptó en España como "La Chispa de la Vida", y donde jóvenes de todas las nacionalidades cantaban en una colina italiana una canción de paz y fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de 1979, donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía ante un niño que le ofrecía Coca-Cola; y "Osos Polares" de 1993, que presentaba a una familia de osos construidos digitalmente, admirando la aurora boreal.

¿Y por qué seguir invirtiendo en publicidad cuando se tiene el liderazgo asegurado? Cuando tus consumidores entran en un bar y no piden un refresco de cola, sino una Coca-cola, incluso en discotecas y supermercados (un privilegio con el que pocas marcas cuentan). Es simple: para mantener el primer puesto y reafirmar su posicionamiento en la vida del consumidor. A través de sus anuncios emocionales, Coca-cola nos dice “no eres feliz si no nos bebes, no eres guay, no estás in”. Consumir Coca-cola es formar parte de algo especial y si no lo haces estás fuera. No sólo no estás bebiendo un refresco no alcohólico de cola con gas: estás perdiéndote algo grande. Pongámonos en situación: si tus amigos vienen a visitarte y no tienes Coca-cola en la nevera, sientes la necesidad abrumadora de justificarte. “Es que no sabía que tendría compañía” o lo que es aún peor “lo siento, sólo hay Hacendado/Pepsi”. Es como una traición a la hospitalidad (porque sinceramente, ¿quién va a visitarte que no beba Coca-cola, o al menos Fanta?), al sentir de verdad, a la vida.

Y es que Coca-cola, con su fórmula secreta y su sentimentalismo, con sus promociones navideñas y sus vallas publicitarias, su light y su zero, ha conseguido abrirse hueco y hacer un nido en nuestras vidas no como una marca, sino como el emblema absoluto de la felicidad. Y sinceramente, ¿qué desalmado puede oponerse a eso?

La reinvención de la publicidad

"Toda publicidad está por reinventar"

- Oliviero Toscani

Esta frase pronunciada por el fotógrafo italiano contiene más significado del que parece. Hasta ahora la publicidad se ha servido de los estereotipos como una fuente de ideas, es decir, al tener poco tiempo o espacio para emitir un anuncio, necesita recurrir a ideas e imágenes que le resulten familiares a la audiencia y las puedan entender con facilidad. Estas ideas son los estereotipos. Sin embargo con la llegada de Toscani a la publicidad estas ideas estereotipadas empiezan a romperse.

Toscani es conocido por expresar en sus fotografías para campañas publicitarias lo que otros no se atreven ni a mencionar por miedo a la polémica que podría llegar a causar una simple imagen. Para él la publicidad es más que originalidad, él piensa que con ella se pueden transmitir mensajes de gran relevancia para toda la sociedad y con sus obras trata de mostrar la realidad del mundo en el que vivimos. Por ejemplo, son conocidas sus fotos para la marca de ropa Benetton, donde rompe con los estereotipos que la publicidad ha ido fomentando, así, Toscani no sigue ninguna norma establecida, sino que crea su propio estilo. En la mayoría de sus obras plasma la igualdad de género y además de criticar la falta de tolerancia ante la homosexualidad, critica también la anorexia, fomentada por la publicidad al mostrar siempre en las campañas una figura de la mujer extremadamente delgada, haciendo pensar al resto de las mujeres que ese es el modelo que deben seguir para ser físicamente perfectas.

De esta forma, Oliviero Toscani se ha convertido en un punto de referencia para la evolución de la publicidad. Con él ha cambiado la concepción de hacer anuncios sencillos de fácil comprensión y con ideas estereotipadas para dar paso a la publicidad como crítica a la sociedad para sacarla de su “mundo de color rosa”. Con Toscani se han roto los estereotipos y, aunque ha sido objetivo de gran controversia, también ha sido fuente de gran admiración por muchos otros por no tener miedo a contar lo que la sociedad necesita saber. Él ha empezado a reinventar la publicidad.

Paradigmas en la publicidad

Introducción:

En esta entrada mi objetivo es hacer patente la relación que guarda la publicidad con los paradigmas sociológicos ya sean teorías del conflicto o teorías funcionales con la temática de este blog. Para hacer esta ardua explicación más comprensible analizaré un spot publicitario con la teoría crítica del conflicto formulada por Marx Webber. El anuncio que he escogido para llevar a cabo este trabajo es el primer anuncio publicado por la compañía Macintosh que podréis visualizar en el siguiente enlace: (http://www.youtube.com/watch?v=MvibnTBCp94)

Similitudes entre el paradigma crítico del conflicto y el anuncio:

Este paradigma considera al conflicto y al poder la clave del orden social. Esto es así porque “un grupo poderoso suele ser capaz de coaccionar o manipular a las clases subordinadas debido a su influencia como grupo dominante en las instituciones básicas de la sociedad (como la economía, el gobierno, los tribunales y la policía)” (Kerbo, 2004, 84). Queda claro en esta afirmación que los teóricos críticos del conflicto desconfían de las instituciones sociales pues según opinan someten a la explotación a sus subordinados. No obstante, lo inquietante y transgresor de este paradigma frente a los demás es que estos teóricos afirman que es posible una sociedad más igualitaria y humana y además abogan por un cambio social que modifique el modo de producción (es decir la infraestructura) en una superestructura más justa e igualitaria que impida que un grupo pueda poseer estos medios,  Para acabar con esta breve contextualización sobre este paradigma nombraremos la percepción de las relaciones de producción.

-          Las relaciones entre los trabajadores en la medida en que vienen dictadas por el medio de producción.

-          Las relaciones de dominación sumisión entre los trabajadores y las autoridades.

-          La propiedad y distribución de los bienes valorados por la sociedad.

Una vez explicados mínimamente los argumentos en los que se basa esta teoría saltan a la vista varias similitudes con el primer anuncio de Macintosh.

En primer lugar es innegable que este anuncio hace referencia a una dictadura. Esto se observa  claramente en la voz grave y preponderante que pronuncia el discurso, en la marcha coordinada que hacen los esclavos así como en su indumentaria idéntica o en el perfecto orden en el que todos los sumisos se sientan y escuchan atentamente y en silencio el manifiesto del dictador el cual les ha borrado cualquier atisbo de crítica convirtiéndolos en una especies de objetos inertes. Ante esta situación se produce el cambio social representado en la figura de una mujer (infraestructura) tal y como lo representa Eugène Delacroix en su cuadro La libertad guiando al pueblo que libera a estos “objetos inertes” de su esclavitud.

Conclusión:

Opino que este anuncio por todo lo mencionado guarda una estrecha relación con el paradigma de la teoría crítica del conflicto, pero además con la de este blog porque esa mujer que lidera el cambio social es la libertadora, la salvadora del mundo, bien podría ser el American Way Of Life que implanta sus normas convirtiendo a estos subordinados en personas independientes capaces de llevar las riendas de su propia vida. Se instaura de este modo una nueva etapa que queda amortizada en el final del spot que guarda cierta relación con el American Way of Life: “On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984”

¿Es sólo publicity?

“El hecho de que exista una minoria privilegiada no compensa ni excusa, la situación de discriminación en la que vive el resto de sus compañeros”

- Simone de Beauvoir

Como dijo la intelectual francesa del siglo XX citada anteriormente, nunca podemos excusar las desigualdades que existen en la sociedad. Oliviero Toscani es un fotógrafo italiano que se trabaja para la marca de ropa Benetton y que ha sido autor de polémicas campañas para esta firma. Este profesional de la comunicación ha querido luchar contra conflictos de la sociedad como el racismo o la anorexia y ha reflejado (a veces con cierta crudeza) estos problemas. Viendo estas imágenes muchas veces nos preguntamos si hace falta que nos digan las cosas tan claras para que nos demos cuenta de lo que sucede a nuestro alrededor.

Entre las fotografías promocionales que este fotógrafo ha realizado para la firma podemos encontrar una que llama especialmente la atención en la que salen tres corazones en línea y pone encima de cada uno “black, white, yellow”. De este modo mediante una campaña publicitaria se ha querido combatir un problema tan arraigado en la sociedad como es el racismo. Respecto a esto, hay opiniones para todo, hay gente que le parece bien, otros a los que les parece mal y critican este modo de hacer publicidad y dar a conocer  una marca. Pero en cuanto a esto último quizás tendríamos que pensar si lo que realmente nos molesta es que saquen los defectos de la sociedad tan a la luz. Tal vez nos moleste que nos juzguen, nos duela ver que aun hoy en día con lo avanzado de la educación aún nos tengan que llamar la atención respecto a estos temas. Así tocando un poco de todo, Benetton también ha hecho publicidad con imágenes que hacían referencia al V.I.H. o al maltrato, es decir, ha tocado un poco todas las ramas.

Como conclusión podríamos decir que independientemente de que se trate de promocionar una marca y de hacer publicity al fin y al cabo tal vez esté bien un toque de atención a la sociedad, que nos griten en la cara para que no nos durmamos. Todavía quedan muchas barreras por derribar y todos y cada uno debemos luchar por hacerlo cuanto antes.

La perpetua guerra de la sociedad

“El destino de nuestros tiempos está caracterizado por el racionalismo e intelectualismo y, sobre todas las cosas, por el desencanto con el mundo.”

- Max Weber

No puede hablarse de la sociedad actual sin tropezar con el desencanto, ni siquiera aunque se intente. Las mujeres de hoy en día no están contentas con su aspecto porque quieren parecerse a las modelos de las revistas, a los hombres les gustaría tener los músculos de los actores de las películas o por qué no, sus coches de lujo e incluso los más jóvenes están desconformes porque su vida no es tan emocionante como la de los protagonistas de series como Fringe o Física o Química.

La sociedad se rige por desigualdades. El pobre trabaja para ser rico y el rico lo hace para ser todavía más rico, ésa es la premisa del capitalismo, al fin y al cabo. Eso es lo que mueve la economía. Pero, ¿dónde nace el deseo del pobre por ser rico? ¿Qué es lo que le empuja a anhelar un determinado estilo de vida ciertamente elevado, incluso no siendo pobre? La respuesta es tan fácil que incluso puede parecer cliché: la publicidad.

Es la publicidad la que muestra a chicas de talla 90-60-90 poniendo la lavadora, o echándose unas gotas de perfume; la que hace creer a las mujeres de hoy en día de que deben tener una talla 36 y saber cómo complacer a su marido para ser bellas. Es mucho más fácil trabajar con el estereotipo de la mujer en los anuncios, pero no es un caso exclusivo. Sobra decir que también existen estereotipos en la figura hombre, de la misma manera en que no es únicamente la publicidad la que ayuda a crearlos. Tanto el cine como la moda ayudan y pueden resultar igualmente decisivos, pero siendo éste un blog sobre los estereotipos en la publicidad, resultaría contraproducente centrarse en cualquier otra cosa.

¿Podría decirse, pues, que la sociedad vive en un estado de conflicto permanente? Sí, por qué no. La sociedad se mueve, intenta adaptarse, a veces deja de gustarse a sí misma y es entonces cuando cambia. Es un proceso largo y costoso, pero no imposible. Los estereotipos la ayudan a cambiar y al mismo tiempo cambian con ella, la empujan y la frenan, por paradójico que suene. Fueron los estereotipos publicitarios los que decían a niños y niñas que unos debían jugar con coches y las otras con muñecas, y años después, cuando esta visión quedó obsoleta, esos mismos anuncios mostraban a ambos compartiendo juguetes.

En otras palabras, la sociedad vive en conflicto porque ella misma se impone estereotipos desde las altas esferas y después intenta luchar contra ellos, contra la imagen injusta de la mujer casi anoréxica y el machismo en la televisión. Resulta adecuado, pues, usar una cita de Weber para abrir este pequeño ensayo y cerrarlo diciendo que es su teoría del conflicto la que más se nos ajusta, la no crítica, la que ve la sociedad como un ente que respira y evoluciona y por tanto, tiene posibilidad de recuperarse, que vive lucha permanente consigo mismo y se regula a través de normas y valores. Ésta es la visión optimista que es necesario tener en mente: por duras que puedan parecer las cosas, siempre existirá la posibilidad del cambio a mejor, del equilibrio. Es ese equilibrio el que intentan preservar asociaciones como Autocontrol, y por el que merece la pena seguir luchando. 

Comunicación de masas, publicidad y estructura social

“Un hombre sólo tiene derecho a mirar a otro hacia abajo, cuando ha de ayudarle a levantarse”.

- Gabriel García Márquez

Esta frase tan sencilla pero cargada de sentido da la sensación de ser totalmente obvia, sin embargo, esto no siempre es así. En la sociedad en la que vivimos no siempre respetamos las diferencias de los demás, sino que nos encontramos con todo tipo de desigualdades. Así, aplicado al tema del blog, trataré de explicar, aludiendo al cómo y por qué se producen, cómo la publicidad junto a los estereotipos potencian las desigualdades.

Cabría empezar relacionando los estereotipos en la publicidad con el concepto de paradigma. Los estereotipos potencian unos aspectos físicos y psicológicos determinados que instan a las personas a seguirlos para así poder “encajar” en la sociedad. Por esta razón, son un paradigma crítico de conflicto puesto que hay posibilidades de cambio y existe una lucha constante. Por ejemplo, en un spot de la empresa de seguros de coches Mercator, aparece una mujer intentando colgar un cuadro y, con el taladro, termina haciendo agujeros por toda la pared, haciendo alusión al tópico de que las mujeres no pueden ser las “manitas” de la casa. Además, en la última parte del spot aparece la frase “porque tu mujer utiliza el coche también”. Así, este spot entra ya en una gran discriminación, en un fuerte machismo. Sin embargo, la sociedad muestra su desacuerdo con este tipo de conductas y lucha contra ellas, por ello se han introducido leyes en publicidad para poder regular este tipo de prácticas ilícitas que denigran a la mujer. La evolución del proceso de igualdad entre hombres y mujeres ha sido fruto de la unión de varios sectores contra los más sexistas, es decir, de conflictos y luchas internas de la sociedad.

Respecto al poder de los medios de comunicación sobre la sociedad actual está claro que es descomunal. En el estereotipo de la figura “ideal”, según el periódico 20 Minutos, los hombres han empezado a padecer anorexia por las series televisivas y algunas redes sociales se han utilizado para dar consejos para perder peso sin asesoramiento médico. Sin embargo, esta influencia puede utilizarse con un mejor fin. Hay redes sociales y otros blogs, como el de “La anorexia no es un estilo de vida”, destinados a ayudar a la gente a combatir la enfermedad y a frenar esas dañinas redes sociales. Además, Toscani realizó una fuerte crítica contra esto con una vaya publicitaria de una modelo anoréxica. De esta forma vemos cómo se produce una lucha en la sociedad, un paradigma crítico de conflicto, puesto que varios sectores de la sociedad luchan por modificar esta situación, tratan de hacer prescindir al público de esos modelos preestablecidos por la publicidad, por eso Dove utiliza modelos más “naturales”.

En conclusión, queda así demostrado el poder que tiene la publicidad para potenciar unos estereotipos que, a su vez, potencian ciertas desigualdades y la lucha de la sociedad por cambiar ciertos aspectos. En mi opinión, el poder que tiene la publicidad debería utilizarse con un fin más positivo, potenciar la igualdad, ya sea de género, raza, economía, política, etc. Además, respecto al interés social, destaca un supuesto valorativo crítico, es decir, la desigualdad no es inevitable, la meta es una sociedad justa e igualitaria porque, como dijo George Herbet, “en todas las tierras el sol sale al amanecer”.

El paso hacia la igualdad

Puesto que yo soy imperfecto y necesito la tolerancia y la bondad de los demás, también he de tolerar los defectos del mundo hasta que pueda encontrar el secreto que me permita ponerles remedio.

- Mahatma Gandhi

Nuestro blog, “American Way of Life”, trata los estereotipos que encontramos en la sociedad en nuestro día a día. Estos estereotipos que marcan nuestra vida tienen su origen en la América de los años 20 “los años dorados”, cuando nació la sociedad del consumo.

En la potenciación de estos estereotipos tiene un papel muy importante la publicidad que a veces, en la promoción de un producto, ha tratado de forma desigual a un grupo o individuo respecto a los demás debido a su posición, sexo, raza, etc. Tanto las desigualdades entre sexos como las económicas muchas veces son fruto de lo que vemos tanto en los medios de comunicación como en internet.

En la actualidad en nuestro país, una de las principales desigualdades que encontramos es la inmigración. Según el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), éste es el cuarto problema nacional. En 2005 los inmigrantes constituían el 9,5% de la población y en 2010 esta cifra aumentó hasta convertirse en 16%.

Sin embargo, desde el gobierno se intentan combatir estas desigualdades para incrementar el bienestar social de los ciudadanos mediante medidas destinadas a la integración social. Nuestro sistema fiscal, por ejemplo, está basado en la equidad de forma que cada uno pague su parte “justa”. Así, mediante el pago de la seguridad social, se garantiza que cada ciudadano pueda beneficiarse de una sanidad pública habiendo pagado una parte proporcional a sus ingresos. Por otro lado, también en la situación de recesión económica en la que vivimos, ha sido gracias al subsidio de desempleo gracias al cual muchas personas sin trabajo han podido mantenerse hasta salir de este bache.

En cuanto a la publicidad en España, poco a poco los profesionales de este sector se están concienciando de que no se deben potenciar estilos de vida reprochables ni prácticas discriminatorias con los grupos desfavorecidos. El primer paso fue darse cuenta y el segundo tomar medidas. Hoy en día con Autocontrol (asociación de anunciantes, medios y agencias), se están combatiendo voluntariamente todas las conductas que puedan ser perjudiciales para la sociedad en el mundo de la publicidad. Además, gracias a la Ley General de la Publicidad de 1988, se puede penar a quienes lleven a cabo campañas que atenten contra la dignidad de individuos o grupos sociales.

Como conclusión, podríamos decir que no debemos pensar que el mundo no cambia. La sociedad cambia y la publicidad con ella de un modo vertiginoso, tanto en cuanto a formatos como en el tratamiento de la información siempre encaminados a ser más tolerantes e igualitarios.

Desigualdad en la sociedad contemporánea

“Tengo un sueño, un solo sueño, seguir soñando. Soñar con la libertad, soñar con la justicia, soñar con la igualdad y ojalá ya no tuviera necesidad de soñarlas.”

Martin Luther King

Ya han pasado casi 50 años desde que Martin Luther King pronunció estas palabras dedicadas a la igualdad entre personas y, aunque la situación ha cambiado mucho desde entonces, en otros campos la desigualdad sigue siendo un tema de actualidad. Cada día vemos campañas publicitarias pero no somos conscientes de que en muchos casos estamos siendo testigos de desigualdades plasmadas en ellos. Así, la principal finalidad de este análisis consiste en relacionar estas desigualdades con un tema también presente en la sociedad actual, los estereotipos en la publicidad.

Solemos ver campañas de productos del hogar, donde siempre aparecen mujeres y hombres que no saben utilizarlos. Además de potenciar  el estereotipo de la mujer como ama de casa, potencia una desigualdad de género. Sin embargo, algo a favor de la publicidad, es que en ocasiones rompe con estos estereotipos y con la desigualdad social. Mientras en la sociedad había discriminación hacia la raza negra, Oliviero Toscani presentó una campaña para Benetton donde aparecían tres corazones con las palabras “blanco”, “negro” y “amarillo”, simbolizando el corazón de todas las razas en igualdad.

Un ejemplo del estereotipo que potencia la desigualdad entre clases (estratificación social), en este caso en favor de la clase trabajadora, es la campaña en defensa de la asignatura de Educación para la Ciudadanía. Ésta muestra a un chico y una chica que aparecen como contrincantes en un concurso de televisión. El chico lleva un polo con un gran cocodrilo de Lacoste y no sabe contestar a ninguna pregunta, mientras que la chica, más sencilla, las sabe todas. En este caso se potencia a la gente con dinero o “pijos” como gente sin cultura que vive del dinero de la familia, mientras que la gente con una posición más modesta estudia y trabaja duro para ganarse la vida.

En relación al concepto de logro, una figura que se ha convertido en un estereotipo a seguir por todas las mujeres es Madonna. Ella ha consiguió salir de la pobreza por sus propios medios, llegando a lo más alto en el mundo de la música e incluso, en el mundo de cine (movilidad social).

 En conclusión, aunque en el caso de las desigualdades en los estereotipos de la publicidad se limiten sobretodo al género y la raza, en la sociedad contemporánea encontramos infinidad de desigualdades sociales. Por ejemplo, en los países subdesarrollados existe una gran desigualdad en la cultura en relación a los desarrollados, y lo mismo ocurre con la riqueza. Además, las desigualdades de género que apenas se perciben en los spots, son más grandes en el mundo real, no sólo en países donde la mujer es considerada inferior, sino en nuestro propio país, donde por ser mujeres es más difícil encontrar un trabajo estable. Así, queda demostrado que en la lucha por la igualdad, como dijo Che Guevara, quedan muchas batallas por librar.

Estratificación y clases sociales en la publicidad

"La democracia debe guardarse de dos excesos: el espíritu de desigualdad, que la conduce a la aristocracia, y el espíritu de igualdad extrema, que la conduce al despotismo"

- Montesquieu

Cuando se habla de desigualdades en el seno de la sociedad, acabar dirigiendo la mirada a la publicidad es inevitable. Después de todo, si es un hecho que gracias a ella se fomentan (o rechazan en contadas ocasiones) las diferencias entre el sexo femenino y el masculino, tiene sentido decir que ése no es el único ámbito en el que la publicidad afecta a la sociedad.

No olvidemos que la publicidad es la visión de la realidad que fabrica una pequeña minoría dominante por intermedio de diferentes técnicas y tecnologías para ser vendida a la gran mayoría. Gran parte de ese sector ‘dominante’ pertenece a una misma clase social, es decir, empresarios con un nivel adquisitivo relativa o no tan relativamente alto; lo que podríamos definir como burguesía. Por medio de la publicidad, dicha burguesía no sólo vende productos, sino en muchas ocasiones un estilo de vida que la población anhela conseguir, tanto si puede permitírselo económicamente como si no, por medio de créditos e hipotecas bancarias. Éste es, después de todo, el principio del sistema capitalista, y una de las razones por las que la mayoría de los españoles han estado viviendo como si pertenecieran a una clase media-alta, manteniendo un estilo de vida que en muchas ocasiones no podían permitirse.

Por otro lado, es un hecho que la publicidad utiliza técnicas de segmentación que se basan en las clases sociales para vender sus productos. Un buen ejemplo de ello son loa anuncios de BMW, que no van dirigidos al conjunto de la población, sino personas con un nivel adquisitivo alto en concreto. Mostrando a personas bien vestidas y limitando así su público, dichos anuncios no hacen sino evidenciar todavía más las diferencias entre las distintas clases sociales, y en cierta manera cambiar la visión de la sociedad. Siguiendo el ejemplo anterior, no sería equivocado decir que aquélla persona que posee un BMW está mejor considerada por los demás que alguien que conduce un Ford, puesto que las connotaciones que conllevan ambas marcas son muy diferentes.

De este modo, podemos concluir que si bien la publicidad no crea las clases sociales, sí que hace uso de ellas para aumentar su productividad, y por tanto, las reafirma.

Desigualdades sociales

Los estereotipos tan presentes en la publicidad no dejan de mostrar desigualdades sociales, que al fin y al cabo son una parte vigente de la mentalidad de la sociedad. Estos estereotipos en muchos casos se exageran hasta el punto de rozar la hipérbole y alcanzar así un tono humorístico. Un buen ejemplo para comprender mejor lo que expongo sería el anuncio creado por la agencia de publicidad Señora Rushmore para la compañía Bocatta en donde se muestra cómicamente a unos campesinos diciendo las cosas “típicas” que se suelen decir en los pueblos posicionando de este modo a estos  habitantes en un determinado rol de un estatus ínfimo, es decir en un estilo de vida específico, en este caso individuos sin cultura incapaces de progresar. Se da a entender de esta manera que están adscritos en una determinada estructura social que les impide subir de escalón por sus cualidades y logros. Como consecuencia muchos campesinos se sintieron ofendidos y el spot finalmente fue retirado. Este cambio tan repentino no habría sido posible sin una unanimidad, de modo que, al igual que Karl Marx, opino que esto se debe a la acción de las fuerzas de los conflictos internos de las sociedades sobretodo en las democráticas, que son más dinámicas y menos reacias a adoptar cambios.

En conclusión, la publicidad potencia estereotipos, pero estos están legitimados en la concepción de la realidad de los ciudadanos, bien en lo que piensan o en lo que anhelan.

 No obstante estos estereotipos se pueden cambiar siempre que haya un acuerdo general sobre un aspecto concreto. 

El origen del estereotipo del tipo duro

"El mundo se divide en dos categorías: los que tienen el revólver cargado y los que cavan. Tú cavas".

El bueno, el feo y el malo (Sergio Leone, 1966)

Nadie puede negar que con estas palabras y un cigarro en la boca Clint Eastwood saltó a la fama como uno de los tipos más duros de la historia del cine. Pero no fue el único, otros actores como Humphrey Bogart en Casablanca, Steve McQueen y Yul Brynner en Los Siete Magníficos, Cary Grant en Con la muerte en los talones, James Dean en Rebelde sin causa o Sean Connery en James Bond tienen algo más en común que su dureza legendaria, una permanente nube de humo a su alrededor y sin la cual la rudeza que transmitía el personaje no hubiese sido la misma.

Y, como siempre, la publicidad ha estado ahí para darse cuenta del fenómeno que se estaba originando. Una de las marcas que más provecho le sacó fue Marlboro con sus cigarrillos con filtro. En un principio ese tipo de cigarros era para la mujeres, puesto que los hombres fumaban en pipa, puros, cigarros sin filtro o simplemente mascaban el tabaco, por lo que Marlboro buscaba la forma de hacerlos llegar también a los hombres. Para realizar la campaña los publicistas tiraron de la imagen más destacada de la América de aquella época, el rudo vaquero, y le añadieron el cigarro con filtro, creando así al “Hombre Marlboro”, un hombre rebelde, duro y trasgresor. El resultado fue mucho más que favorable, la tendencia de los hombres americanos cambió y con ellos, como no, la del resto del mundo.

De esta forma, gracias a la publicidad, sobre los años 50 se empieza a relacionar la imagen del tipo duro con el consumo del tabaco, creándose así uno de los estereotipos más destacados que dio la vuelta al mundo. Tanto fue así que en 2006 Allan Lazar, Dan Karlan y Jeremy Slater catalogaron al “ Hombre Marlboro” en el primer puesto en su libro "Las 101 Personas más influyentes Que Nunca Han Vivido".

Y es que los años 50 destacaron por la masiva publicidad que se hizo del tabaco. Camel también trató de beneficiarse de esta tendencia y utilizó al conocido cowboy John Wayne para su publicidad con la frase “Fumar Camel es un placer”. Otro gigante de la publicidad fue sin duda la marca Winston. Sus publicistas utilizaron el estereotipo pero dándole un nuevo giro que resultó ser todo un éxito para su campaña “El genuino sabor americano”, la cual tendría una gran repercusión en la sociedad americana. En lugar de relacionar el tabaco con el vaquero, más sucio y zarrapastroso, quiso darle un toque de estilismo. Así, en sus anuncios buscó personajes como Elvis Presley, reconocido por su escandalosa rebeldía pero que transmitía una imagen más cuidada. Éste es pues el origen de la imagen de “chico malo” que todavía hoy persiste.

Parece de locos creer que un spot de 20 segundos pueda influir en la mente de los consumidores, pero el hecho es que gracias a esta imagen de tipo duro las ventas de tabaco aumentaron y los fumadores se multiplicaron, consolidando el estereotipo de tal forma que ellos fumaban para sentirse duros y machos y ellas tenían un nuevo prototipo de hombre. Ya no se enamoraban del actor, si siquiera de su físico, sino de su carácter, ese carácter rebelde de James Dean que tanto furor causó entre en público femenino en los años 50. Ahora amaban a un estereotipo, el “chico malo”.

Barbie, un icono de plástico

“La gente sensata diría que tengo que gustarle a Daniel tal y como soy, pero yo soy hija del Cosmopolitan, he sido traumatizada por las supermodelos y por demasiados enigmas, y sé que ni mi personalidad ni mi cuerpo están a la altura si los dejo a su merced. No puedo soportar la presión”

Bridget Jones (Helen Fielding, 1966)

La famosa muñeca Barbie, fue creada en 1959 por Ruth Handler, esposa de Elliot Handler cofundador de la empresa Mattel. El nombre de Barbie se debe a su hija Bárbara. Pero, qué puedo decir que no sepan las miles de millones de niñas que han crecido con esta muñeca que a lo largo de los años ha sabido renovarse adaptándose a las nuevas tendencias y estilismos.

Podríamos decir que la Barbie fue pionera en todo, no solo se trata de la primera muñeca en imitar a una mujer adulta ejerciendo distintas profesiones sino que también es uno de los primeros juguetes en tener una estrategia de marketing basada en gran medida en la publicidad televisiva. Esta estrategia ha sido posteriormente copiada por otros juguetes. A la muñeca que tratamos parece que le resulto eficaz en el pasado y en la actualidad, se han vendido más de mil millones de muñecas Barbie en el mundo, en más de 150 países. Mattel afirma que son vendidas tres muñecas Barbie cada segundo.

Sin embargo, lejos de ese cuerpo  91 – 46 -84 (que mediría en la vida real según la investigación realizada por el Hospital Universitario Central de Helsinki, Finlandia) Barbie ha sido un juguete que ha sabido luchar contra todas las adversidades. No hablamos solo de cómo ha sabido enfrentarse a la constante crítica de potenciadora de estereotipos sino que ha habido más y peor. Esta cocinera, enfermera, policía, psicóloga y presentadora ha estado desde el día de su nacimiento en el punto de mira de las asociaciones feministas de todo el mundo. Desde todas partes del mundo se han escuchado voces en contra de alguna característica de la Barbie aunque la más destacada fue en 1992 cuando Mattel lanzó Teen Talk Barbie. Este modelo decía frases como "¿Tendremos alguna vez suficiente ropa?", "!Me encanta ir de compras!", o "¿Quieres tener una fiesta de pizza?". La Asociación Estadounidense de Mujeres Universitarias no tardó en denunciar las frases como sexistas e hizo que se retirara este modelo de la Barbie del mercado.

Por otro lado una de las críticas más disparatada que nos podemos encontrar echando un vistazo a la historia de esta muñeca es en 1997 cuando Mattel unió fuerzas con Nabisco creando una promoción que intentaba fomentar la práctica de merendar Oreo mientras se jugaba con la Barbie. Mattel fabricó (como acostumbraba a hacer) una versión blanca y una negra de la muñeca pero en la sociedad afroamericana esto no fue visto con buenos ojos ya que el termino Oreo hace referencia una persona que es “negro por fuera y blanco por dentro” como la galleta en sí. La muñeca no tuvo éxito y fue retirada del mercado.

De este modo podríamos tirarnos días enteros, recorriendo el vertiginoso pasado de este icono que ha estado presente a lo largo de estos últimos 60 años en cada casa, en la mano de cada niña, incluso en el estudio de diseño de gurús de las pasarelas como Armani o Versace. Así lo podemos ver en el libro publicado por su 50 aniversario titulado “La historia sobre la muñeca más famosa del mundo y la mujer que la creó”, un paseo por un mundo de fantasía llevado a la vida real para conocer cómo puede algo tan pequeño convertirse en el modelo más imitado.

El origen hacia una sociedad Europea consumista

“No sabía que la Coca-Cola fuera una bebida comunista…”

(Wolfgang Beckrer, 2003)

Esta mítica frase de la película Good Bye Lennin! nos hace situarnos en la República Democrática Alemana de los años 90, antes de que cayera el muro de Berlín. Época donde el mundo todavía se hallaba dividido en 2 polos opuestos con opiniones ideológicas aparentemente irreconciliables:

La Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) que junto con Europa había salido de la Segunda Guerra Mundial seriamente dañada con enormes pérdidas materiales, económicas y humanas por un lado, y por otro lado la primera potencia económica mundial: Estados Unidos, constituida por una sociedad culturalmente muy elevada. Este esplendor comienza en  los años 50, más conocidos como los años de oro del capitalismo y de Hollywood llenos de prosperidad, donde tras el crack de 1929, el entretenimiento y el ocio comienzan a ocupar de nuevo la vida de los ciudadanos. Es el auge de cómics tan conocidos como Spider-man o Mortadelo y Filemón, de la ciencia-ficción con películas como La guerra de los mundos, de revistas como Play Boy, de las máquinas tragaperras, de los parques de atracciones como el de Walt Disney y de la fórmula 1. Así mismo las carteleras de los cines ocupaban las caras de iconos de la talla de Marilyn Monroe, Sophia Loren, Cary Grant, James Stewart o James Dean, todos ellos personas de gran influencia social.

 De este modo, se comenzó a desarrollar  la sociedad de consumo iniciada en la segunda revolución industrial colmando el mercado de productos como coches, motos, lavadoras, televisores y cualquier otro tipo de producto hasta entonces inimaginable como faldas, bikinis, zapatos de tacón o Barbies. Todos estos bienes proclamaban el placer de la compra como fin supremo de la vida a la par que la sociedad se iba democratizando y provocando una progresiva liberalización de las costumbres y de la sexualidad ofreciendo cada vez más derechos  y libertades. En definitiva, se buscaba una vida placentera y confortable que revindicara el cambio.

Pronto todos estos productos y servicios se extendieron por la maltrecha y desgastada  Europa, mejorando la calidad de vida de sus conciudadanos. Las ideas liberales Americanas justificaban la expansión de sus medios de comunicación y sus agencias de publicidad en pro de la libertad de expresión y comunicación. La emisora de radio Voice of América y otras infraestructuras de comunicaciones abanderaron el liberalismo en todo el globo implantando en diversos países la cultura americana, política y económica facilitando sus fines geoestratégicos. 

Así se inicia el origen del consumismo en Europa, consumismo que crea una necesidad imperante de adquirir más bienes. Tal y como muestra la película Good Bye Lenin  la influencia de Estados Unidos es enorme y el estilo de vida de los americanos se implanta en cualquier sociedad de forma silenciosa convirtiendo en este caso a Europa en la nueva American Way of life, donde no hay ninguna duda sobre la procedencia de la Coca-cola.