"Toda publicidad está por reinventar"
- Oliviero Toscani
Esta frase pronunciada por el fotógrafo italiano contiene más significado del que parece. Hasta ahora la publicidad se ha servido de los estereotipos como una fuente de ideas, es decir, al tener poco tiempo o espacio para emitir un anuncio, necesita recurrir a ideas e imágenes que le resulten familiares a la audiencia y las puedan entender con facilidad. Estas ideas son los estereotipos. Sin embargo con la llegada de Toscani a la publicidad estas ideas estereotipadas empiezan a romperse.
Toscani es conocido por expresar en sus fotografías para campañas publicitarias lo que otros no se atreven ni a mencionar por miedo a la polémica que podría llegar a causar una simple imagen. Para él la publicidad es más que originalidad, él piensa que con ella se pueden transmitir mensajes de gran relevancia para toda la sociedad y con sus obras trata de mostrar la realidad del mundo en el que vivimos. Por ejemplo, son conocidas sus fotos para la marca de ropa Benetton, donde rompe con los estereotipos que la publicidad ha ido fomentando, así, Toscani no sigue ninguna norma establecida, sino que crea su propio estilo. En la mayoría de sus obras plasma la igualdad de género y además de criticar la falta de tolerancia ante la homosexualidad, critica también la anorexia, fomentada por la publicidad al mostrar siempre en las campañas una figura de la mujer extremadamente delgada, haciendo pensar al resto de las mujeres que ese es el modelo que deben seguir para ser físicamente perfectas.
De esta forma, Oliviero Toscani se ha convertido en un punto de referencia para la evolución de la publicidad. Con él ha cambiado la concepción de hacer anuncios sencillos de fácil comprensión y con ideas estereotipadas para dar paso a la publicidad como crítica a la sociedad para sacarla de su “mundo de color rosa”. Con Toscani se han roto los estereotipos y, aunque ha sido objetivo de gran controversia, también ha sido fuente de gran admiración por muchos otros por no tener miedo a contar lo que la sociedad necesita saber. Él ha empezado a reinventar la publicidad.
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