"Coca-Cola... ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!"
Poco podían imaginarse los lectores del periódico Atlanta Journal hace más de cien años al ver estas palabras que estaban leyendo el primer anuncio de la que sería una de las bebidas más conocidas del planeta. Éste primer anuncio salió a la luz sólo tres semanas después de la salida al mercado del producto, allá en 1886. Desde entonces, Coca-cola ha sido una constante en nuestro día a día, la empresa pionera en publicidad emocional y por qué no, la chispa de la vida.
Estaba claro que no podíamos hablar de estereotipos ni de grandes monstruos de la publicidad sin mencionar a Coca-cola. El primer responsable de su comunicación fue el contable Frank M. Robinson, el cerebro tras el famoso logo, pero aquello pasó en la época en la que la marca buscaba más el ser conocida por el público que dejar verdadera huella. La parte que nos interesa no empieza hasta 1919, junto con la estrategia ya no sólo de vender, sino de formar parte del día a día del consumidor, de ser una parte más de su vida.
Coca-cola no es sólo una bebida; es un icono. Un estilo de vida. Representa lo mejor y lo peor de la sociedad estadounidense. Es querida, sí, pero su historia viene acompañada de fantasmas, rumores y medias verdades que se asocian a la marca casi desde sus inicios, como bien podría ser el que fue creada para limpiar el motor de la maquinaria de los coches. Si bien es cierto que la Coca-cola no fue inventada como refresco per se, es obvio que esto no es cierto. En un principio, cuando el farmacéutico John Pemberton la inventó, fue como una medicina patentada. Como podemos ver, nada demasiado oscuro. Más tarde sería adquirida por el empresario Asa Griggs Candler, cuyas tácticas de marketing hicieron de la bebida una de las más consumidas del siglo XX.
La siguiente leyenda tiene parte de mentira y parte de verdad, es estereotipo e historia que ha ido pasando de boca a oreja desde hace tiempo: la sacrosanta imagen del Santa Claus rojo y blanco. Es verdad que la empresa encargó al pintor Habdon Sundblom que remodelara la figura de Santa Claus para hacerlo más humano y creíble. Pero el color rojo y blanco de Santa Claus no tiene su origen en los anuncios que la marca Coca-Cola empezó a hacer a partir de 1931, ni mucho menos, aunque sí es cierto que contribuyeron a la popularización de estos colores y del mito mismo. Hay muchas ilustraciones y descripciones casi fidedignas anteriores al anuncio como la de Thomas Nast o St. Nicholas Magazine, entre otras. Por lo tanto, se considera que la campaña masiva de Coca-Cola fue una de las principales razones por las cuales Santa Claus terminó vestido de color rojo y blanco, pero estos publicistas no fueron los primeros en representarlo con estos colores.
Pero la época dorada no llega hasta 1956, cuando McCann-Erickson empieza a colaborar con Coca-Cola. A este período corresponden algunos hitos publicitarios entre los que surgieron eslóganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en 1970. Entre la lista de los 50 mejores anuncios de televisión confeccionada por la revista Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola: "Hilltop" (La cima de la colina) de 1970, que se adaptó en España como "La Chispa de la Vida", y donde jóvenes de todas las nacionalidades cantaban en una colina italiana una canción de paz y fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de 1979, donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía ante un niño que le ofrecía Coca-Cola; y "Osos Polares" de 1993, que presentaba a una familia de osos construidos digitalmente, admirando la aurora boreal.
¿Y por qué seguir invirtiendo en publicidad cuando se tiene el liderazgo asegurado? Cuando tus consumidores entran en un bar y no piden un refresco de cola, sino una Coca-cola, incluso en discotecas y supermercados (un privilegio con el que pocas marcas cuentan). Es simple: para mantener el primer puesto y reafirmar su posicionamiento en la vida del consumidor. A través de sus anuncios emocionales, Coca-cola nos dice “no eres feliz si no nos bebes, no eres guay, no estás in”. Consumir Coca-cola es formar parte de algo especial y si no lo haces estás fuera. No sólo no estás bebiendo un refresco no alcohólico de cola con gas: estás perdiéndote algo grande. Pongámonos en situación: si tus amigos vienen a visitarte y no tienes Coca-cola en la nevera, sientes la necesidad abrumadora de justificarte. “Es que no sabía que tendría compañía” o lo que es aún peor “lo siento, sólo hay Hacendado/Pepsi”. Es como una traición a la hospitalidad (porque sinceramente, ¿quién va a visitarte que no beba Coca-cola, o al menos Fanta?), al sentir de verdad, a la vida.
Y es que Coca-cola, con su fórmula secreta y su sentimentalismo, con sus promociones navideñas y sus vallas publicitarias, su light y su zero, ha conseguido abrirse hueco y hacer un nido en nuestras vidas no como una marca, sino como el emblema absoluto de la felicidad. Y sinceramente, ¿qué desalmado puede oponerse a eso?
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