Paradigmas en la publicidad

Introducción:

En esta entrada mi objetivo es hacer patente la relación que guarda la publicidad con los paradigmas sociológicos ya sean teorías del conflicto o teorías funcionales con la temática de este blog. Para hacer esta ardua explicación más comprensible analizaré un spot publicitario con la teoría crítica del conflicto formulada por Marx Webber. El anuncio que he escogido para llevar a cabo este trabajo es el primer anuncio publicado por la compañía Macintosh que podréis visualizar en el siguiente enlace: (http://www.youtube.com/watch?v=MvibnTBCp94)

Similitudes entre el paradigma crítico del conflicto y el anuncio:

Este paradigma considera al conflicto y al poder la clave del orden social. Esto es así porque “un grupo poderoso suele ser capaz de coaccionar o manipular a las clases subordinadas debido a su influencia como grupo dominante en las instituciones básicas de la sociedad (como la economía, el gobierno, los tribunales y la policía)” (Kerbo, 2004, 84). Queda claro en esta afirmación que los teóricos críticos del conflicto desconfían de las instituciones sociales pues según opinan someten a la explotación a sus subordinados. No obstante, lo inquietante y transgresor de este paradigma frente a los demás es que estos teóricos afirman que es posible una sociedad más igualitaria y humana y además abogan por un cambio social que modifique el modo de producción (es decir la infraestructura) en una superestructura más justa e igualitaria que impida que un grupo pueda poseer estos medios,  Para acabar con esta breve contextualización sobre este paradigma nombraremos la percepción de las relaciones de producción.

-          Las relaciones entre los trabajadores en la medida en que vienen dictadas por el medio de producción.

-          Las relaciones de dominación sumisión entre los trabajadores y las autoridades.

-          La propiedad y distribución de los bienes valorados por la sociedad.

Una vez explicados mínimamente los argumentos en los que se basa esta teoría saltan a la vista varias similitudes con el primer anuncio de Macintosh.

En primer lugar es innegable que este anuncio hace referencia a una dictadura. Esto se observa  claramente en la voz grave y preponderante que pronuncia el discurso, en la marcha coordinada que hacen los esclavos así como en su indumentaria idéntica o en el perfecto orden en el que todos los sumisos se sientan y escuchan atentamente y en silencio el manifiesto del dictador el cual les ha borrado cualquier atisbo de crítica convirtiéndolos en una especies de objetos inertes. Ante esta situación se produce el cambio social representado en la figura de una mujer (infraestructura) tal y como lo representa Eugène Delacroix en su cuadro La libertad guiando al pueblo que libera a estos “objetos inertes” de su esclavitud.

Conclusión:

Opino que este anuncio por todo lo mencionado guarda una estrecha relación con el paradigma de la teoría crítica del conflicto, pero además con la de este blog porque esa mujer que lidera el cambio social es la libertadora, la salvadora del mundo, bien podría ser el American Way Of Life que implanta sus normas convirtiendo a estos subordinados en personas independientes capaces de llevar las riendas de su propia vida. Se instaura de este modo una nueva etapa que queda amortizada en el final del spot que guarda cierta relación con el American Way of Life: “On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984”

¿Es sólo publicity?

“El hecho de que exista una minoria privilegiada no compensa ni excusa, la situación de discriminación en la que vive el resto de sus compañeros”

- Simone de Beauvoir

Como dijo la intelectual francesa del siglo XX citada anteriormente, nunca podemos excusar las desigualdades que existen en la sociedad. Oliviero Toscani es un fotógrafo italiano que se trabaja para la marca de ropa Benetton y que ha sido autor de polémicas campañas para esta firma. Este profesional de la comunicación ha querido luchar contra conflictos de la sociedad como el racismo o la anorexia y ha reflejado (a veces con cierta crudeza) estos problemas. Viendo estas imágenes muchas veces nos preguntamos si hace falta que nos digan las cosas tan claras para que nos demos cuenta de lo que sucede a nuestro alrededor.

Entre las fotografías promocionales que este fotógrafo ha realizado para la firma podemos encontrar una que llama especialmente la atención en la que salen tres corazones en línea y pone encima de cada uno “black, white, yellow”. De este modo mediante una campaña publicitaria se ha querido combatir un problema tan arraigado en la sociedad como es el racismo. Respecto a esto, hay opiniones para todo, hay gente que le parece bien, otros a los que les parece mal y critican este modo de hacer publicidad y dar a conocer  una marca. Pero en cuanto a esto último quizás tendríamos que pensar si lo que realmente nos molesta es que saquen los defectos de la sociedad tan a la luz. Tal vez nos moleste que nos juzguen, nos duela ver que aun hoy en día con lo avanzado de la educación aún nos tengan que llamar la atención respecto a estos temas. Así tocando un poco de todo, Benetton también ha hecho publicidad con imágenes que hacían referencia al V.I.H. o al maltrato, es decir, ha tocado un poco todas las ramas.

Como conclusión podríamos decir que independientemente de que se trate de promocionar una marca y de hacer publicity al fin y al cabo tal vez esté bien un toque de atención a la sociedad, que nos griten en la cara para que no nos durmamos. Todavía quedan muchas barreras por derribar y todos y cada uno debemos luchar por hacerlo cuanto antes.

La perpetua guerra de la sociedad

“El destino de nuestros tiempos está caracterizado por el racionalismo e intelectualismo y, sobre todas las cosas, por el desencanto con el mundo.”

- Max Weber

No puede hablarse de la sociedad actual sin tropezar con el desencanto, ni siquiera aunque se intente. Las mujeres de hoy en día no están contentas con su aspecto porque quieren parecerse a las modelos de las revistas, a los hombres les gustaría tener los músculos de los actores de las películas o por qué no, sus coches de lujo e incluso los más jóvenes están desconformes porque su vida no es tan emocionante como la de los protagonistas de series como Fringe o Física o Química.

La sociedad se rige por desigualdades. El pobre trabaja para ser rico y el rico lo hace para ser todavía más rico, ésa es la premisa del capitalismo, al fin y al cabo. Eso es lo que mueve la economía. Pero, ¿dónde nace el deseo del pobre por ser rico? ¿Qué es lo que le empuja a anhelar un determinado estilo de vida ciertamente elevado, incluso no siendo pobre? La respuesta es tan fácil que incluso puede parecer cliché: la publicidad.

Es la publicidad la que muestra a chicas de talla 90-60-90 poniendo la lavadora, o echándose unas gotas de perfume; la que hace creer a las mujeres de hoy en día de que deben tener una talla 36 y saber cómo complacer a su marido para ser bellas. Es mucho más fácil trabajar con el estereotipo de la mujer en los anuncios, pero no es un caso exclusivo. Sobra decir que también existen estereotipos en la figura hombre, de la misma manera en que no es únicamente la publicidad la que ayuda a crearlos. Tanto el cine como la moda ayudan y pueden resultar igualmente decisivos, pero siendo éste un blog sobre los estereotipos en la publicidad, resultaría contraproducente centrarse en cualquier otra cosa.

¿Podría decirse, pues, que la sociedad vive en un estado de conflicto permanente? Sí, por qué no. La sociedad se mueve, intenta adaptarse, a veces deja de gustarse a sí misma y es entonces cuando cambia. Es un proceso largo y costoso, pero no imposible. Los estereotipos la ayudan a cambiar y al mismo tiempo cambian con ella, la empujan y la frenan, por paradójico que suene. Fueron los estereotipos publicitarios los que decían a niños y niñas que unos debían jugar con coches y las otras con muñecas, y años después, cuando esta visión quedó obsoleta, esos mismos anuncios mostraban a ambos compartiendo juguetes.

En otras palabras, la sociedad vive en conflicto porque ella misma se impone estereotipos desde las altas esferas y después intenta luchar contra ellos, contra la imagen injusta de la mujer casi anoréxica y el machismo en la televisión. Resulta adecuado, pues, usar una cita de Weber para abrir este pequeño ensayo y cerrarlo diciendo que es su teoría del conflicto la que más se nos ajusta, la no crítica, la que ve la sociedad como un ente que respira y evoluciona y por tanto, tiene posibilidad de recuperarse, que vive lucha permanente consigo mismo y se regula a través de normas y valores. Ésta es la visión optimista que es necesario tener en mente: por duras que puedan parecer las cosas, siempre existirá la posibilidad del cambio a mejor, del equilibrio. Es ese equilibrio el que intentan preservar asociaciones como Autocontrol, y por el que merece la pena seguir luchando. 

Comunicación de masas, publicidad y estructura social

“Un hombre sólo tiene derecho a mirar a otro hacia abajo, cuando ha de ayudarle a levantarse”.

- Gabriel García Márquez

Esta frase tan sencilla pero cargada de sentido da la sensación de ser totalmente obvia, sin embargo, esto no siempre es así. En la sociedad en la que vivimos no siempre respetamos las diferencias de los demás, sino que nos encontramos con todo tipo de desigualdades. Así, aplicado al tema del blog, trataré de explicar, aludiendo al cómo y por qué se producen, cómo la publicidad junto a los estereotipos potencian las desigualdades.

Cabría empezar relacionando los estereotipos en la publicidad con el concepto de paradigma. Los estereotipos potencian unos aspectos físicos y psicológicos determinados que instan a las personas a seguirlos para así poder “encajar” en la sociedad. Por esta razón, son un paradigma crítico de conflicto puesto que hay posibilidades de cambio y existe una lucha constante. Por ejemplo, en un spot de la empresa de seguros de coches Mercator, aparece una mujer intentando colgar un cuadro y, con el taladro, termina haciendo agujeros por toda la pared, haciendo alusión al tópico de que las mujeres no pueden ser las “manitas” de la casa. Además, en la última parte del spot aparece la frase “porque tu mujer utiliza el coche también”. Así, este spot entra ya en una gran discriminación, en un fuerte machismo. Sin embargo, la sociedad muestra su desacuerdo con este tipo de conductas y lucha contra ellas, por ello se han introducido leyes en publicidad para poder regular este tipo de prácticas ilícitas que denigran a la mujer. La evolución del proceso de igualdad entre hombres y mujeres ha sido fruto de la unión de varios sectores contra los más sexistas, es decir, de conflictos y luchas internas de la sociedad.

Respecto al poder de los medios de comunicación sobre la sociedad actual está claro que es descomunal. En el estereotipo de la figura “ideal”, según el periódico 20 Minutos, los hombres han empezado a padecer anorexia por las series televisivas y algunas redes sociales se han utilizado para dar consejos para perder peso sin asesoramiento médico. Sin embargo, esta influencia puede utilizarse con un mejor fin. Hay redes sociales y otros blogs, como el de “La anorexia no es un estilo de vida”, destinados a ayudar a la gente a combatir la enfermedad y a frenar esas dañinas redes sociales. Además, Toscani realizó una fuerte crítica contra esto con una vaya publicitaria de una modelo anoréxica. De esta forma vemos cómo se produce una lucha en la sociedad, un paradigma crítico de conflicto, puesto que varios sectores de la sociedad luchan por modificar esta situación, tratan de hacer prescindir al público de esos modelos preestablecidos por la publicidad, por eso Dove utiliza modelos más “naturales”.

En conclusión, queda así demostrado el poder que tiene la publicidad para potenciar unos estereotipos que, a su vez, potencian ciertas desigualdades y la lucha de la sociedad por cambiar ciertos aspectos. En mi opinión, el poder que tiene la publicidad debería utilizarse con un fin más positivo, potenciar la igualdad, ya sea de género, raza, economía, política, etc. Además, respecto al interés social, destaca un supuesto valorativo crítico, es decir, la desigualdad no es inevitable, la meta es una sociedad justa e igualitaria porque, como dijo George Herbet, “en todas las tierras el sol sale al amanecer”.