El paso hacia la igualdad

Puesto que yo soy imperfecto y necesito la tolerancia y la bondad de los demás, también he de tolerar los defectos del mundo hasta que pueda encontrar el secreto que me permita ponerles remedio.

- Mahatma Gandhi

Nuestro blog, “American Way of Life”, trata los estereotipos que encontramos en la sociedad en nuestro día a día. Estos estereotipos que marcan nuestra vida tienen su origen en la América de los años 20 “los años dorados”, cuando nació la sociedad del consumo.

En la potenciación de estos estereotipos tiene un papel muy importante la publicidad que a veces, en la promoción de un producto, ha tratado de forma desigual a un grupo o individuo respecto a los demás debido a su posición, sexo, raza, etc. Tanto las desigualdades entre sexos como las económicas muchas veces son fruto de lo que vemos tanto en los medios de comunicación como en internet.

En la actualidad en nuestro país, una de las principales desigualdades que encontramos es la inmigración. Según el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), éste es el cuarto problema nacional. En 2005 los inmigrantes constituían el 9,5% de la población y en 2010 esta cifra aumentó hasta convertirse en 16%.

Sin embargo, desde el gobierno se intentan combatir estas desigualdades para incrementar el bienestar social de los ciudadanos mediante medidas destinadas a la integración social. Nuestro sistema fiscal, por ejemplo, está basado en la equidad de forma que cada uno pague su parte “justa”. Así, mediante el pago de la seguridad social, se garantiza que cada ciudadano pueda beneficiarse de una sanidad pública habiendo pagado una parte proporcional a sus ingresos. Por otro lado, también en la situación de recesión económica en la que vivimos, ha sido gracias al subsidio de desempleo gracias al cual muchas personas sin trabajo han podido mantenerse hasta salir de este bache.

En cuanto a la publicidad en España, poco a poco los profesionales de este sector se están concienciando de que no se deben potenciar estilos de vida reprochables ni prácticas discriminatorias con los grupos desfavorecidos. El primer paso fue darse cuenta y el segundo tomar medidas. Hoy en día con Autocontrol (asociación de anunciantes, medios y agencias), se están combatiendo voluntariamente todas las conductas que puedan ser perjudiciales para la sociedad en el mundo de la publicidad. Además, gracias a la Ley General de la Publicidad de 1988, se puede penar a quienes lleven a cabo campañas que atenten contra la dignidad de individuos o grupos sociales.

Como conclusión, podríamos decir que no debemos pensar que el mundo no cambia. La sociedad cambia y la publicidad con ella de un modo vertiginoso, tanto en cuanto a formatos como en el tratamiento de la información siempre encaminados a ser más tolerantes e igualitarios.

Desigualdad en la sociedad contemporánea

“Tengo un sueño, un solo sueño, seguir soñando. Soñar con la libertad, soñar con la justicia, soñar con la igualdad y ojalá ya no tuviera necesidad de soñarlas.”

Martin Luther King

Ya han pasado casi 50 años desde que Martin Luther King pronunció estas palabras dedicadas a la igualdad entre personas y, aunque la situación ha cambiado mucho desde entonces, en otros campos la desigualdad sigue siendo un tema de actualidad. Cada día vemos campañas publicitarias pero no somos conscientes de que en muchos casos estamos siendo testigos de desigualdades plasmadas en ellos. Así, la principal finalidad de este análisis consiste en relacionar estas desigualdades con un tema también presente en la sociedad actual, los estereotipos en la publicidad.

Solemos ver campañas de productos del hogar, donde siempre aparecen mujeres y hombres que no saben utilizarlos. Además de potenciar  el estereotipo de la mujer como ama de casa, potencia una desigualdad de género. Sin embargo, algo a favor de la publicidad, es que en ocasiones rompe con estos estereotipos y con la desigualdad social. Mientras en la sociedad había discriminación hacia la raza negra, Oliviero Toscani presentó una campaña para Benetton donde aparecían tres corazones con las palabras “blanco”, “negro” y “amarillo”, simbolizando el corazón de todas las razas en igualdad.

Un ejemplo del estereotipo que potencia la desigualdad entre clases (estratificación social), en este caso en favor de la clase trabajadora, es la campaña en defensa de la asignatura de Educación para la Ciudadanía. Ésta muestra a un chico y una chica que aparecen como contrincantes en un concurso de televisión. El chico lleva un polo con un gran cocodrilo de Lacoste y no sabe contestar a ninguna pregunta, mientras que la chica, más sencilla, las sabe todas. En este caso se potencia a la gente con dinero o “pijos” como gente sin cultura que vive del dinero de la familia, mientras que la gente con una posición más modesta estudia y trabaja duro para ganarse la vida.

En relación al concepto de logro, una figura que se ha convertido en un estereotipo a seguir por todas las mujeres es Madonna. Ella ha consiguió salir de la pobreza por sus propios medios, llegando a lo más alto en el mundo de la música e incluso, en el mundo de cine (movilidad social).

 En conclusión, aunque en el caso de las desigualdades en los estereotipos de la publicidad se limiten sobretodo al género y la raza, en la sociedad contemporánea encontramos infinidad de desigualdades sociales. Por ejemplo, en los países subdesarrollados existe una gran desigualdad en la cultura en relación a los desarrollados, y lo mismo ocurre con la riqueza. Además, las desigualdades de género que apenas se perciben en los spots, son más grandes en el mundo real, no sólo en países donde la mujer es considerada inferior, sino en nuestro propio país, donde por ser mujeres es más difícil encontrar un trabajo estable. Así, queda demostrado que en la lucha por la igualdad, como dijo Che Guevara, quedan muchas batallas por librar.

Estratificación y clases sociales en la publicidad

"La democracia debe guardarse de dos excesos: el espíritu de desigualdad, que la conduce a la aristocracia, y el espíritu de igualdad extrema, que la conduce al despotismo"

- Montesquieu

Cuando se habla de desigualdades en el seno de la sociedad, acabar dirigiendo la mirada a la publicidad es inevitable. Después de todo, si es un hecho que gracias a ella se fomentan (o rechazan en contadas ocasiones) las diferencias entre el sexo femenino y el masculino, tiene sentido decir que ése no es el único ámbito en el que la publicidad afecta a la sociedad.

No olvidemos que la publicidad es la visión de la realidad que fabrica una pequeña minoría dominante por intermedio de diferentes técnicas y tecnologías para ser vendida a la gran mayoría. Gran parte de ese sector ‘dominante’ pertenece a una misma clase social, es decir, empresarios con un nivel adquisitivo relativa o no tan relativamente alto; lo que podríamos definir como burguesía. Por medio de la publicidad, dicha burguesía no sólo vende productos, sino en muchas ocasiones un estilo de vida que la población anhela conseguir, tanto si puede permitírselo económicamente como si no, por medio de créditos e hipotecas bancarias. Éste es, después de todo, el principio del sistema capitalista, y una de las razones por las que la mayoría de los españoles han estado viviendo como si pertenecieran a una clase media-alta, manteniendo un estilo de vida que en muchas ocasiones no podían permitirse.

Por otro lado, es un hecho que la publicidad utiliza técnicas de segmentación que se basan en las clases sociales para vender sus productos. Un buen ejemplo de ello son loa anuncios de BMW, que no van dirigidos al conjunto de la población, sino personas con un nivel adquisitivo alto en concreto. Mostrando a personas bien vestidas y limitando así su público, dichos anuncios no hacen sino evidenciar todavía más las diferencias entre las distintas clases sociales, y en cierta manera cambiar la visión de la sociedad. Siguiendo el ejemplo anterior, no sería equivocado decir que aquélla persona que posee un BMW está mejor considerada por los demás que alguien que conduce un Ford, puesto que las connotaciones que conllevan ambas marcas son muy diferentes.

De este modo, podemos concluir que si bien la publicidad no crea las clases sociales, sí que hace uso de ellas para aumentar su productividad, y por tanto, las reafirma.

Desigualdades sociales

Los estereotipos tan presentes en la publicidad no dejan de mostrar desigualdades sociales, que al fin y al cabo son una parte vigente de la mentalidad de la sociedad. Estos estereotipos en muchos casos se exageran hasta el punto de rozar la hipérbole y alcanzar así un tono humorístico. Un buen ejemplo para comprender mejor lo que expongo sería el anuncio creado por la agencia de publicidad Señora Rushmore para la compañía Bocatta en donde se muestra cómicamente a unos campesinos diciendo las cosas “típicas” que se suelen decir en los pueblos posicionando de este modo a estos  habitantes en un determinado rol de un estatus ínfimo, es decir en un estilo de vida específico, en este caso individuos sin cultura incapaces de progresar. Se da a entender de esta manera que están adscritos en una determinada estructura social que les impide subir de escalón por sus cualidades y logros. Como consecuencia muchos campesinos se sintieron ofendidos y el spot finalmente fue retirado. Este cambio tan repentino no habría sido posible sin una unanimidad, de modo que, al igual que Karl Marx, opino que esto se debe a la acción de las fuerzas de los conflictos internos de las sociedades sobretodo en las democráticas, que son más dinámicas y menos reacias a adoptar cambios.

En conclusión, la publicidad potencia estereotipos, pero estos están legitimados en la concepción de la realidad de los ciudadanos, bien en lo que piensan o en lo que anhelan.

 No obstante estos estereotipos se pueden cambiar siempre que haya un acuerdo general sobre un aspecto concreto. 

El origen del estereotipo del tipo duro

"El mundo se divide en dos categorías: los que tienen el revólver cargado y los que cavan. Tú cavas".

El bueno, el feo y el malo (Sergio Leone, 1966)

Nadie puede negar que con estas palabras y un cigarro en la boca Clint Eastwood saltó a la fama como uno de los tipos más duros de la historia del cine. Pero no fue el único, otros actores como Humphrey Bogart en Casablanca, Steve McQueen y Yul Brynner en Los Siete Magníficos, Cary Grant en Con la muerte en los talones, James Dean en Rebelde sin causa o Sean Connery en James Bond tienen algo más en común que su dureza legendaria, una permanente nube de humo a su alrededor y sin la cual la rudeza que transmitía el personaje no hubiese sido la misma.

Y, como siempre, la publicidad ha estado ahí para darse cuenta del fenómeno que se estaba originando. Una de las marcas que más provecho le sacó fue Marlboro con sus cigarrillos con filtro. En un principio ese tipo de cigarros era para la mujeres, puesto que los hombres fumaban en pipa, puros, cigarros sin filtro o simplemente mascaban el tabaco, por lo que Marlboro buscaba la forma de hacerlos llegar también a los hombres. Para realizar la campaña los publicistas tiraron de la imagen más destacada de la América de aquella época, el rudo vaquero, y le añadieron el cigarro con filtro, creando así al “Hombre Marlboro”, un hombre rebelde, duro y trasgresor. El resultado fue mucho más que favorable, la tendencia de los hombres americanos cambió y con ellos, como no, la del resto del mundo.

De esta forma, gracias a la publicidad, sobre los años 50 se empieza a relacionar la imagen del tipo duro con el consumo del tabaco, creándose así uno de los estereotipos más destacados que dio la vuelta al mundo. Tanto fue así que en 2006 Allan Lazar, Dan Karlan y Jeremy Slater catalogaron al “ Hombre Marlboro” en el primer puesto en su libro "Las 101 Personas más influyentes Que Nunca Han Vivido".

Y es que los años 50 destacaron por la masiva publicidad que se hizo del tabaco. Camel también trató de beneficiarse de esta tendencia y utilizó al conocido cowboy John Wayne para su publicidad con la frase “Fumar Camel es un placer”. Otro gigante de la publicidad fue sin duda la marca Winston. Sus publicistas utilizaron el estereotipo pero dándole un nuevo giro que resultó ser todo un éxito para su campaña “El genuino sabor americano”, la cual tendría una gran repercusión en la sociedad americana. En lugar de relacionar el tabaco con el vaquero, más sucio y zarrapastroso, quiso darle un toque de estilismo. Así, en sus anuncios buscó personajes como Elvis Presley, reconocido por su escandalosa rebeldía pero que transmitía una imagen más cuidada. Éste es pues el origen de la imagen de “chico malo” que todavía hoy persiste.

Parece de locos creer que un spot de 20 segundos pueda influir en la mente de los consumidores, pero el hecho es que gracias a esta imagen de tipo duro las ventas de tabaco aumentaron y los fumadores se multiplicaron, consolidando el estereotipo de tal forma que ellos fumaban para sentirse duros y machos y ellas tenían un nuevo prototipo de hombre. Ya no se enamoraban del actor, si siquiera de su físico, sino de su carácter, ese carácter rebelde de James Dean que tanto furor causó entre en público femenino en los años 50. Ahora amaban a un estereotipo, el “chico malo”.

Barbie, un icono de plástico

“La gente sensata diría que tengo que gustarle a Daniel tal y como soy, pero yo soy hija del Cosmopolitan, he sido traumatizada por las supermodelos y por demasiados enigmas, y sé que ni mi personalidad ni mi cuerpo están a la altura si los dejo a su merced. No puedo soportar la presión”

Bridget Jones (Helen Fielding, 1966)

La famosa muñeca Barbie, fue creada en 1959 por Ruth Handler, esposa de Elliot Handler cofundador de la empresa Mattel. El nombre de Barbie se debe a su hija Bárbara. Pero, qué puedo decir que no sepan las miles de millones de niñas que han crecido con esta muñeca que a lo largo de los años ha sabido renovarse adaptándose a las nuevas tendencias y estilismos.

Podríamos decir que la Barbie fue pionera en todo, no solo se trata de la primera muñeca en imitar a una mujer adulta ejerciendo distintas profesiones sino que también es uno de los primeros juguetes en tener una estrategia de marketing basada en gran medida en la publicidad televisiva. Esta estrategia ha sido posteriormente copiada por otros juguetes. A la muñeca que tratamos parece que le resulto eficaz en el pasado y en la actualidad, se han vendido más de mil millones de muñecas Barbie en el mundo, en más de 150 países. Mattel afirma que son vendidas tres muñecas Barbie cada segundo.

Sin embargo, lejos de ese cuerpo  91 – 46 -84 (que mediría en la vida real según la investigación realizada por el Hospital Universitario Central de Helsinki, Finlandia) Barbie ha sido un juguete que ha sabido luchar contra todas las adversidades. No hablamos solo de cómo ha sabido enfrentarse a la constante crítica de potenciadora de estereotipos sino que ha habido más y peor. Esta cocinera, enfermera, policía, psicóloga y presentadora ha estado desde el día de su nacimiento en el punto de mira de las asociaciones feministas de todo el mundo. Desde todas partes del mundo se han escuchado voces en contra de alguna característica de la Barbie aunque la más destacada fue en 1992 cuando Mattel lanzó Teen Talk Barbie. Este modelo decía frases como "¿Tendremos alguna vez suficiente ropa?", "!Me encanta ir de compras!", o "¿Quieres tener una fiesta de pizza?". La Asociación Estadounidense de Mujeres Universitarias no tardó en denunciar las frases como sexistas e hizo que se retirara este modelo de la Barbie del mercado.

Por otro lado una de las críticas más disparatada que nos podemos encontrar echando un vistazo a la historia de esta muñeca es en 1997 cuando Mattel unió fuerzas con Nabisco creando una promoción que intentaba fomentar la práctica de merendar Oreo mientras se jugaba con la Barbie. Mattel fabricó (como acostumbraba a hacer) una versión blanca y una negra de la muñeca pero en la sociedad afroamericana esto no fue visto con buenos ojos ya que el termino Oreo hace referencia una persona que es “negro por fuera y blanco por dentro” como la galleta en sí. La muñeca no tuvo éxito y fue retirada del mercado.

De este modo podríamos tirarnos días enteros, recorriendo el vertiginoso pasado de este icono que ha estado presente a lo largo de estos últimos 60 años en cada casa, en la mano de cada niña, incluso en el estudio de diseño de gurús de las pasarelas como Armani o Versace. Así lo podemos ver en el libro publicado por su 50 aniversario titulado “La historia sobre la muñeca más famosa del mundo y la mujer que la creó”, un paseo por un mundo de fantasía llevado a la vida real para conocer cómo puede algo tan pequeño convertirse en el modelo más imitado.

El origen hacia una sociedad Europea consumista

“No sabía que la Coca-Cola fuera una bebida comunista…”

(Wolfgang Beckrer, 2003)

Esta mítica frase de la película Good Bye Lennin! nos hace situarnos en la República Democrática Alemana de los años 90, antes de que cayera el muro de Berlín. Época donde el mundo todavía se hallaba dividido en 2 polos opuestos con opiniones ideológicas aparentemente irreconciliables:

La Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) que junto con Europa había salido de la Segunda Guerra Mundial seriamente dañada con enormes pérdidas materiales, económicas y humanas por un lado, y por otro lado la primera potencia económica mundial: Estados Unidos, constituida por una sociedad culturalmente muy elevada. Este esplendor comienza en  los años 50, más conocidos como los años de oro del capitalismo y de Hollywood llenos de prosperidad, donde tras el crack de 1929, el entretenimiento y el ocio comienzan a ocupar de nuevo la vida de los ciudadanos. Es el auge de cómics tan conocidos como Spider-man o Mortadelo y Filemón, de la ciencia-ficción con películas como La guerra de los mundos, de revistas como Play Boy, de las máquinas tragaperras, de los parques de atracciones como el de Walt Disney y de la fórmula 1. Así mismo las carteleras de los cines ocupaban las caras de iconos de la talla de Marilyn Monroe, Sophia Loren, Cary Grant, James Stewart o James Dean, todos ellos personas de gran influencia social.

 De este modo, se comenzó a desarrollar  la sociedad de consumo iniciada en la segunda revolución industrial colmando el mercado de productos como coches, motos, lavadoras, televisores y cualquier otro tipo de producto hasta entonces inimaginable como faldas, bikinis, zapatos de tacón o Barbies. Todos estos bienes proclamaban el placer de la compra como fin supremo de la vida a la par que la sociedad se iba democratizando y provocando una progresiva liberalización de las costumbres y de la sexualidad ofreciendo cada vez más derechos  y libertades. En definitiva, se buscaba una vida placentera y confortable que revindicara el cambio.

Pronto todos estos productos y servicios se extendieron por la maltrecha y desgastada  Europa, mejorando la calidad de vida de sus conciudadanos. Las ideas liberales Americanas justificaban la expansión de sus medios de comunicación y sus agencias de publicidad en pro de la libertad de expresión y comunicación. La emisora de radio Voice of América y otras infraestructuras de comunicaciones abanderaron el liberalismo en todo el globo implantando en diversos países la cultura americana, política y económica facilitando sus fines geoestratégicos. 

Así se inicia el origen del consumismo en Europa, consumismo que crea una necesidad imperante de adquirir más bienes. Tal y como muestra la película Good Bye Lenin  la influencia de Estados Unidos es enorme y el estilo de vida de los americanos se implanta en cualquier sociedad de forma silenciosa convirtiendo en este caso a Europa en la nueva American Way of life, donde no hay ninguna duda sobre la procedencia de la Coca-cola.