El antídoto contra los estereotipos de la belleza

“Nada en el mundo es más peligroso que la ignorancia sincera y la estupidez concienzuda.” 

- Martín Luther King

Los estereotipos están presentes en nuestra vida social, pero sobretodo en la publicidad. Los podemos encontrar en anuncios de televisión de electrodomésticos que muestran a la mujer como la <chacha> de casa, de colonias donde aparecen mujeres altas y delgadas configurando de este modo un estilo de belleza ideal en la sociedad, de juguetes en donde se indica a los niños con qué deben de jugar o coches entre otros productos. También podemos encontrar anuncios estereotipados en revistas como Vogue, Cosmopolitan, Hola, Glamour o Elle, en vallas publicitarias, cuñas de radio, marquesinas, opis y mupis, banners o Pop ups.

Ante tal aglomeración de estereotipos y en consonancia con este blog, pretendemos esbozar brevemente los principios básicos que se han de seguir para evitar que los estereotipos influyan en la vida personal de los individuos y la conviertan en una obsesión donde el culto al  cuerpo sea la única preocupación del individuo.

El primer paso que se ha de tener claro para que los estereotipos que la publicidad emite no te influyan es saber que la publicidad no dice verdades universales, sino todo lo contrario. Los mensajes publicitarios se configuran después de un elaborado plan de marketing que pretende satisfacer las necesidades económicas de una determinada marca aludiendo a lo que el consumidor específico o target desea o anhela. Para que estos mensajes no te afecten a título personal la educación y la autoestima tienen un papel importante y vital en una sociedad donde cada vez más prima, sobretodo entre los jóvenes, el deseo de ser los personajes que aparecen en la publicidad en lugar de ser uno mismo. Quien no sabe, no ve y es fácilmente manipulable, por ello es de primordial importancia saber que los modelos perfectos que aparecen en distintos anuncios han sido maquillados por profesionales, aconsejados por estilistas y retocados en programas de edición de imágenes. El mejor ejemplo para desmitificar la supuesta buena apariencia de este tipo de modelos es el video lanzado por la marca Dove bajo el nombre Evolution. Este video lo podréis visualizar en el siguiente enlace: (http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U)

Para concluir esta entrada, acabamos diciendo que el antídoto para este virus que se está implantando en las sociedades industriales actuales es como se ha mencionado antes, la conciencia sobre las técnicas de manipulación empleadas en la publicidad y la confianza en uno mismo. Quiérete y todos te querrán.

Paradigmas en la publicidad

Introducción:

En esta entrada mi objetivo es hacer patente la relación que guarda la publicidad con los paradigmas sociológicos ya sean teorías del conflicto o teorías funcionales con la temática de este blog. Para hacer esta ardua explicación más comprensible analizaré un spot publicitario con la teoría crítica del conflicto formulada por Marx Webber. El anuncio que he escogido para llevar a cabo este trabajo es el primer anuncio publicado por la compañía Macintosh que podréis visualizar en el siguiente enlace: (http://www.youtube.com/watch?v=MvibnTBCp94)

Similitudes entre el paradigma crítico del conflicto y el anuncio:

Este paradigma considera al conflicto y al poder la clave del orden social. Esto es así porque “un grupo poderoso suele ser capaz de coaccionar o manipular a las clases subordinadas debido a su influencia como grupo dominante en las instituciones básicas de la sociedad (como la economía, el gobierno, los tribunales y la policía)” (Kerbo, 2004, 84). Queda claro en esta afirmación que los teóricos críticos del conflicto desconfían de las instituciones sociales pues según opinan someten a la explotación a sus subordinados. No obstante, lo inquietante y transgresor de este paradigma frente a los demás es que estos teóricos afirman que es posible una sociedad más igualitaria y humana y además abogan por un cambio social que modifique el modo de producción (es decir la infraestructura) en una superestructura más justa e igualitaria que impida que un grupo pueda poseer estos medios,  Para acabar con esta breve contextualización sobre este paradigma nombraremos la percepción de las relaciones de producción.

-          Las relaciones entre los trabajadores en la medida en que vienen dictadas por el medio de producción.

-          Las relaciones de dominación sumisión entre los trabajadores y las autoridades.

-          La propiedad y distribución de los bienes valorados por la sociedad.

Una vez explicados mínimamente los argumentos en los que se basa esta teoría saltan a la vista varias similitudes con el primer anuncio de Macintosh.

En primer lugar es innegable que este anuncio hace referencia a una dictadura. Esto se observa  claramente en la voz grave y preponderante que pronuncia el discurso, en la marcha coordinada que hacen los esclavos así como en su indumentaria idéntica o en el perfecto orden en el que todos los sumisos se sientan y escuchan atentamente y en silencio el manifiesto del dictador el cual les ha borrado cualquier atisbo de crítica convirtiéndolos en una especies de objetos inertes. Ante esta situación se produce el cambio social representado en la figura de una mujer (infraestructura) tal y como lo representa Eugène Delacroix en su cuadro La libertad guiando al pueblo que libera a estos “objetos inertes” de su esclavitud.

Conclusión:

Opino que este anuncio por todo lo mencionado guarda una estrecha relación con el paradigma de la teoría crítica del conflicto, pero además con la de este blog porque esa mujer que lidera el cambio social es la libertadora, la salvadora del mundo, bien podría ser el American Way Of Life que implanta sus normas convirtiendo a estos subordinados en personas independientes capaces de llevar las riendas de su propia vida. Se instaura de este modo una nueva etapa que queda amortizada en el final del spot que guarda cierta relación con el American Way of Life: “On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984”

Desigualdades sociales

Los estereotipos tan presentes en la publicidad no dejan de mostrar desigualdades sociales, que al fin y al cabo son una parte vigente de la mentalidad de la sociedad. Estos estereotipos en muchos casos se exageran hasta el punto de rozar la hipérbole y alcanzar así un tono humorístico. Un buen ejemplo para comprender mejor lo que expongo sería el anuncio creado por la agencia de publicidad Señora Rushmore para la compañía Bocatta en donde se muestra cómicamente a unos campesinos diciendo las cosas “típicas” que se suelen decir en los pueblos posicionando de este modo a estos  habitantes en un determinado rol de un estatus ínfimo, es decir en un estilo de vida específico, en este caso individuos sin cultura incapaces de progresar. Se da a entender de esta manera que están adscritos en una determinada estructura social que les impide subir de escalón por sus cualidades y logros. Como consecuencia muchos campesinos se sintieron ofendidos y el spot finalmente fue retirado. Este cambio tan repentino no habría sido posible sin una unanimidad, de modo que, al igual que Karl Marx, opino que esto se debe a la acción de las fuerzas de los conflictos internos de las sociedades sobretodo en las democráticas, que son más dinámicas y menos reacias a adoptar cambios.

En conclusión, la publicidad potencia estereotipos, pero estos están legitimados en la concepción de la realidad de los ciudadanos, bien en lo que piensan o en lo que anhelan.

 No obstante estos estereotipos se pueden cambiar siempre que haya un acuerdo general sobre un aspecto concreto. 

El origen hacia una sociedad Europea consumista

“No sabía que la Coca-Cola fuera una bebida comunista…”

(Wolfgang Beckrer, 2003)

Esta mítica frase de la película Good Bye Lennin! nos hace situarnos en la República Democrática Alemana de los años 90, antes de que cayera el muro de Berlín. Época donde el mundo todavía se hallaba dividido en 2 polos opuestos con opiniones ideológicas aparentemente irreconciliables:

La Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) que junto con Europa había salido de la Segunda Guerra Mundial seriamente dañada con enormes pérdidas materiales, económicas y humanas por un lado, y por otro lado la primera potencia económica mundial: Estados Unidos, constituida por una sociedad culturalmente muy elevada. Este esplendor comienza en  los años 50, más conocidos como los años de oro del capitalismo y de Hollywood llenos de prosperidad, donde tras el crack de 1929, el entretenimiento y el ocio comienzan a ocupar de nuevo la vida de los ciudadanos. Es el auge de cómics tan conocidos como Spider-man o Mortadelo y Filemón, de la ciencia-ficción con películas como La guerra de los mundos, de revistas como Play Boy, de las máquinas tragaperras, de los parques de atracciones como el de Walt Disney y de la fórmula 1. Así mismo las carteleras de los cines ocupaban las caras de iconos de la talla de Marilyn Monroe, Sophia Loren, Cary Grant, James Stewart o James Dean, todos ellos personas de gran influencia social.

 De este modo, se comenzó a desarrollar  la sociedad de consumo iniciada en la segunda revolución industrial colmando el mercado de productos como coches, motos, lavadoras, televisores y cualquier otro tipo de producto hasta entonces inimaginable como faldas, bikinis, zapatos de tacón o Barbies. Todos estos bienes proclamaban el placer de la compra como fin supremo de la vida a la par que la sociedad se iba democratizando y provocando una progresiva liberalización de las costumbres y de la sexualidad ofreciendo cada vez más derechos  y libertades. En definitiva, se buscaba una vida placentera y confortable que revindicara el cambio.

Pronto todos estos productos y servicios se extendieron por la maltrecha y desgastada  Europa, mejorando la calidad de vida de sus conciudadanos. Las ideas liberales Americanas justificaban la expansión de sus medios de comunicación y sus agencias de publicidad en pro de la libertad de expresión y comunicación. La emisora de radio Voice of América y otras infraestructuras de comunicaciones abanderaron el liberalismo en todo el globo implantando en diversos países la cultura americana, política y económica facilitando sus fines geoestratégicos. 

Así se inicia el origen del consumismo en Europa, consumismo que crea una necesidad imperante de adquirir más bienes. Tal y como muestra la película Good Bye Lenin  la influencia de Estados Unidos es enorme y el estilo de vida de los americanos se implanta en cualquier sociedad de forma silenciosa convirtiendo en este caso a Europa en la nueva American Way of life, donde no hay ninguna duda sobre la procedencia de la Coca-cola.