¡Bienvenidos!

"La publicidad nos hace desear coches y ropas, tenemos empleos que odiamos para comprar mierda que no necesitamos. Somos los hijos malditos de la historia, desarraigados y sin objetivos. No hemos sufrido una gran guerra, ni una depresión. Nuestra guerra es la guerra espiritual, nuestra gran depresión es nuestra vida. Crecimos con la televisión que nos hizo creer que algún día seriamos millonarios, dioses del cine o estrellas del rock, pero no lo seremos y poco a poco lo entendemos, lo que hace que estemos muy cabreados."

El Club de la Lucha (David Fincher, 1999)

Hola a todos, bien seáis muchos o pocos, y bienvenidos al que va a ser el blog interactivo de la agencia Black Sheep durante este curso universitario y quién sabe cuántos más. Como ésta es una entrada introductoria y os estaréis preguntando a qué viene el título, diseño y la cita, o más importante todavía, de qué estamos hablando, intentaré ser lo más breve posible a la hora de hacer las presentaciones.

No os asustéis si empezamos con un poco de historia; será rápido y será indoloro. Sabéis que fue en los famosos años 20, durante la Guerra Fría, cuando Estados Unidos vivió una de sus mejores épocas, fundamentada en las libertades públicas –la ideología de que no importaban las circunstancias de su nacimiento porque cualquier persona podía llegar a ser lo que quisiera a través del trabajo duro y la determinación.

Este movimiento también conocido como American Way of Life no fue famoso sólo por su ideología, sino por el cambio que supuso en la política y, más importante todavía: el cambio que supuso para el mercado estadounidense y mundial, eventualmente. Se defendía la idea de que un mercado más competitivo ayudaría a prosperar, y a darle una mayor importancia al empresario. Fue en este momento en el que empezó a sonar el nombre de la Coca-cola, se extendieron las marquesinas decoradas con chicas pin-up  y el mundo entero miraba hacia EEUU y admiraba su estilo de vida, deseando poder alcanzarlo algún día.

Llegamos pues al que será tema principal de este blog: el boom del consumismo, el poder de persuasión de la publicidad, los estereotipos y cómo estos pueden llegar a afectar al comportamiento de la sociedad.

Una vez explicado esto y, por tanto, el por qué del título de este blog, seguro que no os parece difícil adivinar la razón del diseño. El Tío Sam personifica el poder que han ejercido y para qué engañarnos, siguen ejerciendo los Estados Unidos sobre el resto de países, mientras que las chicas (entre las que se encuentra Marilyn Monroe) acompañadas de las letras en el fondo representa lo estereotipado y tópico de la publicidad, y la inseguridad y complejos que causa en la sociedad en general y el público femenino en particular. Aunque no de forma exclusiva.

Esperamos interesaros lo suficiente como para tentaros a participar; no olvidéis que éste es un tema que nos afecta a todos.

The ideal beverage for discriminating people

"Coca-Cola... ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!"

Poco podían imaginarse los lectores del periódico Atlanta Journal hace más de cien años al ver estas palabras que estaban leyendo el primer anuncio de la que sería una de las bebidas más conocidas del planeta. Éste primer anuncio salió a la luz sólo tres semanas después de la salida al mercado del producto, allá en 1886. Desde entonces, Coca-cola ha sido una constante en nuestro día a día, la empresa pionera en publicidad emocional y por qué no, la chispa de la vida.

Estaba claro que no podíamos hablar de estereotipos ni de grandes monstruos de la publicidad sin mencionar a Coca-cola. El primer responsable de su comunicación fue el contable Frank M. Robinson, el cerebro tras el famoso logo, pero aquello pasó en la época en la que la marca buscaba más el ser conocida por el público que dejar verdadera huella. La parte que nos interesa no empieza hasta 1919, junto con la estrategia ya no sólo de vender, sino de formar parte del día a día del consumidor, de ser una parte más de su vida.

Coca-cola no es sólo una bebida; es un icono. Un estilo de vida. Representa lo mejor y lo peor de la sociedad estadounidense. Es querida, sí, pero su historia viene acompañada de fantasmas, rumores y medias verdades que se asocian a la marca casi desde sus inicios, como bien podría ser el que fue creada para limpiar el motor de la maquinaria de los coches. Si bien es cierto que la Coca-cola no fue inventada como refresco per se, es obvio que esto no es cierto. En un principio, cuando el farmacéutico John Pemberton la inventó, fue como una medicina patentada. Como podemos ver, nada demasiado oscuro. Más tarde sería adquirida por el empresario Asa Griggs Candler, cuyas tácticas de marketing hicieron de la bebida una de las más consumidas del siglo XX.

La siguiente leyenda tiene parte de mentira y parte de verdad, es estereotipo e historia que ha ido pasando de boca a oreja desde hace tiempo: la sacrosanta imagen del Santa Claus rojo y blanco. Es verdad que la empresa encargó al pintor Habdon Sundblom que remodelara la figura de Santa Claus para hacerlo más humano y creíble. Pero el color rojo y blanco de Santa Claus no tiene su origen en los anuncios que la marca Coca-Cola empezó a hacer a partir de 1931, ni mucho menos, aunque sí es cierto que contribuyeron a la popularización de estos colores y del mito mismo. Hay muchas ilustraciones y descripciones casi fidedignas anteriores al anuncio como la de Thomas Nast o St. Nicholas Magazine, entre otras.  Por lo tanto, se considera que la campaña masiva de Coca-Cola fue una de las principales razones por las cuales Santa Claus terminó vestido de color rojo y blanco, pero estos publicistas no fueron los primeros en representarlo con estos colores.

Pero la época dorada no llega hasta 1956, cuando McCann-Erickson empieza a colaborar con Coca-Cola. A este período corresponden algunos hitos publicitarios entre los que surgieron eslóganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en 1970. Entre la lista de los 50 mejores anuncios de televisión confeccionada por la revista Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola: "Hilltop" (La cima de la colina) de 1970, que se adaptó en España como "La Chispa de la Vida", y donde jóvenes de todas las nacionalidades cantaban en una colina italiana una canción de paz y fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de 1979, donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía ante un niño que le ofrecía Coca-Cola; y "Osos Polares" de 1993, que presentaba a una familia de osos construidos digitalmente, admirando la aurora boreal.

¿Y por qué seguir invirtiendo en publicidad cuando se tiene el liderazgo asegurado? Cuando tus consumidores entran en un bar y no piden un refresco de cola, sino una Coca-cola, incluso en discotecas y supermercados (un privilegio con el que pocas marcas cuentan). Es simple: para mantener el primer puesto y reafirmar su posicionamiento en la vida del consumidor. A través de sus anuncios emocionales, Coca-cola nos dice “no eres feliz si no nos bebes, no eres guay, no estás in”. Consumir Coca-cola es formar parte de algo especial y si no lo haces estás fuera. No sólo no estás bebiendo un refresco no alcohólico de cola con gas: estás perdiéndote algo grande. Pongámonos en situación: si tus amigos vienen a visitarte y no tienes Coca-cola en la nevera, sientes la necesidad abrumadora de justificarte. “Es que no sabía que tendría compañía” o lo que es aún peor “lo siento, sólo hay Hacendado/Pepsi”. Es como una traición a la hospitalidad (porque sinceramente, ¿quién va a visitarte que no beba Coca-cola, o al menos Fanta?), al sentir de verdad, a la vida.

Y es que Coca-cola, con su fórmula secreta y su sentimentalismo, con sus promociones navideñas y sus vallas publicitarias, su light y su zero, ha conseguido abrirse hueco y hacer un nido en nuestras vidas no como una marca, sino como el emblema absoluto de la felicidad. Y sinceramente, ¿qué desalmado puede oponerse a eso?

La perpetua guerra de la sociedad

“El destino de nuestros tiempos está caracterizado por el racionalismo e intelectualismo y, sobre todas las cosas, por el desencanto con el mundo.”

- Max Weber

No puede hablarse de la sociedad actual sin tropezar con el desencanto, ni siquiera aunque se intente. Las mujeres de hoy en día no están contentas con su aspecto porque quieren parecerse a las modelos de las revistas, a los hombres les gustaría tener los músculos de los actores de las películas o por qué no, sus coches de lujo e incluso los más jóvenes están desconformes porque su vida no es tan emocionante como la de los protagonistas de series como Fringe o Física o Química.

La sociedad se rige por desigualdades. El pobre trabaja para ser rico y el rico lo hace para ser todavía más rico, ésa es la premisa del capitalismo, al fin y al cabo. Eso es lo que mueve la economía. Pero, ¿dónde nace el deseo del pobre por ser rico? ¿Qué es lo que le empuja a anhelar un determinado estilo de vida ciertamente elevado, incluso no siendo pobre? La respuesta es tan fácil que incluso puede parecer cliché: la publicidad.

Es la publicidad la que muestra a chicas de talla 90-60-90 poniendo la lavadora, o echándose unas gotas de perfume; la que hace creer a las mujeres de hoy en día de que deben tener una talla 36 y saber cómo complacer a su marido para ser bellas. Es mucho más fácil trabajar con el estereotipo de la mujer en los anuncios, pero no es un caso exclusivo. Sobra decir que también existen estereotipos en la figura hombre, de la misma manera en que no es únicamente la publicidad la que ayuda a crearlos. Tanto el cine como la moda ayudan y pueden resultar igualmente decisivos, pero siendo éste un blog sobre los estereotipos en la publicidad, resultaría contraproducente centrarse en cualquier otra cosa.

¿Podría decirse, pues, que la sociedad vive en un estado de conflicto permanente? Sí, por qué no. La sociedad se mueve, intenta adaptarse, a veces deja de gustarse a sí misma y es entonces cuando cambia. Es un proceso largo y costoso, pero no imposible. Los estereotipos la ayudan a cambiar y al mismo tiempo cambian con ella, la empujan y la frenan, por paradójico que suene. Fueron los estereotipos publicitarios los que decían a niños y niñas que unos debían jugar con coches y las otras con muñecas, y años después, cuando esta visión quedó obsoleta, esos mismos anuncios mostraban a ambos compartiendo juguetes.

En otras palabras, la sociedad vive en conflicto porque ella misma se impone estereotipos desde las altas esferas y después intenta luchar contra ellos, contra la imagen injusta de la mujer casi anoréxica y el machismo en la televisión. Resulta adecuado, pues, usar una cita de Weber para abrir este pequeño ensayo y cerrarlo diciendo que es su teoría del conflicto la que más se nos ajusta, la no crítica, la que ve la sociedad como un ente que respira y evoluciona y por tanto, tiene posibilidad de recuperarse, que vive lucha permanente consigo mismo y se regula a través de normas y valores. Ésta es la visión optimista que es necesario tener en mente: por duras que puedan parecer las cosas, siempre existirá la posibilidad del cambio a mejor, del equilibrio. Es ese equilibrio el que intentan preservar asociaciones como Autocontrol, y por el que merece la pena seguir luchando. 

Estratificación y clases sociales en la publicidad

"La democracia debe guardarse de dos excesos: el espíritu de desigualdad, que la conduce a la aristocracia, y el espíritu de igualdad extrema, que la conduce al despotismo"

- Montesquieu

Cuando se habla de desigualdades en el seno de la sociedad, acabar dirigiendo la mirada a la publicidad es inevitable. Después de todo, si es un hecho que gracias a ella se fomentan (o rechazan en contadas ocasiones) las diferencias entre el sexo femenino y el masculino, tiene sentido decir que ése no es el único ámbito en el que la publicidad afecta a la sociedad.

No olvidemos que la publicidad es la visión de la realidad que fabrica una pequeña minoría dominante por intermedio de diferentes técnicas y tecnologías para ser vendida a la gran mayoría. Gran parte de ese sector ‘dominante’ pertenece a una misma clase social, es decir, empresarios con un nivel adquisitivo relativa o no tan relativamente alto; lo que podríamos definir como burguesía. Por medio de la publicidad, dicha burguesía no sólo vende productos, sino en muchas ocasiones un estilo de vida que la población anhela conseguir, tanto si puede permitírselo económicamente como si no, por medio de créditos e hipotecas bancarias. Éste es, después de todo, el principio del sistema capitalista, y una de las razones por las que la mayoría de los españoles han estado viviendo como si pertenecieran a una clase media-alta, manteniendo un estilo de vida que en muchas ocasiones no podían permitirse.

Por otro lado, es un hecho que la publicidad utiliza técnicas de segmentación que se basan en las clases sociales para vender sus productos. Un buen ejemplo de ello son loa anuncios de BMW, que no van dirigidos al conjunto de la población, sino personas con un nivel adquisitivo alto en concreto. Mostrando a personas bien vestidas y limitando así su público, dichos anuncios no hacen sino evidenciar todavía más las diferencias entre las distintas clases sociales, y en cierta manera cambiar la visión de la sociedad. Siguiendo el ejemplo anterior, no sería equivocado decir que aquélla persona que posee un BMW está mejor considerada por los demás que alguien que conduce un Ford, puesto que las connotaciones que conllevan ambas marcas son muy diferentes.

De este modo, podemos concluir que si bien la publicidad no crea las clases sociales, sí que hace uso de ellas para aumentar su productividad, y por tanto, las reafirma.