El paso hacia la igualdad

Puesto que yo soy imperfecto y necesito la tolerancia y la bondad de los demás, también he de tolerar los defectos del mundo hasta que pueda encontrar el secreto que me permita ponerles remedio.

- Mahatma Gandhi

Nuestro blog, “American Way of Life”, trata los estereotipos que encontramos en la sociedad en nuestro día a día. Estos estereotipos que marcan nuestra vida tienen su origen en la América de los años 20 “los años dorados”, cuando nació la sociedad del consumo.

En la potenciación de estos estereotipos tiene un papel muy importante la publicidad que a veces, en la promoción de un producto, ha tratado de forma desigual a un grupo o individuo respecto a los demás debido a su posición, sexo, raza, etc. Tanto las desigualdades entre sexos como las económicas muchas veces son fruto de lo que vemos tanto en los medios de comunicación como en internet.

En la actualidad en nuestro país, una de las principales desigualdades que encontramos es la inmigración. Según el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), éste es el cuarto problema nacional. En 2005 los inmigrantes constituían el 9,5% de la población y en 2010 esta cifra aumentó hasta convertirse en 16%.

Sin embargo, desde el gobierno se intentan combatir estas desigualdades para incrementar el bienestar social de los ciudadanos mediante medidas destinadas a la integración social. Nuestro sistema fiscal, por ejemplo, está basado en la equidad de forma que cada uno pague su parte “justa”. Así, mediante el pago de la seguridad social, se garantiza que cada ciudadano pueda beneficiarse de una sanidad pública habiendo pagado una parte proporcional a sus ingresos. Por otro lado, también en la situación de recesión económica en la que vivimos, ha sido gracias al subsidio de desempleo gracias al cual muchas personas sin trabajo han podido mantenerse hasta salir de este bache.

En cuanto a la publicidad en España, poco a poco los profesionales de este sector se están concienciando de que no se deben potenciar estilos de vida reprochables ni prácticas discriminatorias con los grupos desfavorecidos. El primer paso fue darse cuenta y el segundo tomar medidas. Hoy en día con Autocontrol (asociación de anunciantes, medios y agencias), se están combatiendo voluntariamente todas las conductas que puedan ser perjudiciales para la sociedad en el mundo de la publicidad. Además, gracias a la Ley General de la Publicidad de 1988, se puede penar a quienes lleven a cabo campañas que atenten contra la dignidad de individuos o grupos sociales.

Como conclusión, podríamos decir que no debemos pensar que el mundo no cambia. La sociedad cambia y la publicidad con ella de un modo vertiginoso, tanto en cuanto a formatos como en el tratamiento de la información siempre encaminados a ser más tolerantes e igualitarios.

Desigualdad en la sociedad contemporánea

“Tengo un sueño, un solo sueño, seguir soñando. Soñar con la libertad, soñar con la justicia, soñar con la igualdad y ojalá ya no tuviera necesidad de soñarlas.”

Martin Luther King

Ya han pasado casi 50 años desde que Martin Luther King pronunció estas palabras dedicadas a la igualdad entre personas y, aunque la situación ha cambiado mucho desde entonces, en otros campos la desigualdad sigue siendo un tema de actualidad. Cada día vemos campañas publicitarias pero no somos conscientes de que en muchos casos estamos siendo testigos de desigualdades plasmadas en ellos. Así, la principal finalidad de este análisis consiste en relacionar estas desigualdades con un tema también presente en la sociedad actual, los estereotipos en la publicidad.

Solemos ver campañas de productos del hogar, donde siempre aparecen mujeres y hombres que no saben utilizarlos. Además de potenciar  el estereotipo de la mujer como ama de casa, potencia una desigualdad de género. Sin embargo, algo a favor de la publicidad, es que en ocasiones rompe con estos estereotipos y con la desigualdad social. Mientras en la sociedad había discriminación hacia la raza negra, Oliviero Toscani presentó una campaña para Benetton donde aparecían tres corazones con las palabras “blanco”, “negro” y “amarillo”, simbolizando el corazón de todas las razas en igualdad.

Un ejemplo del estereotipo que potencia la desigualdad entre clases (estratificación social), en este caso en favor de la clase trabajadora, es la campaña en defensa de la asignatura de Educación para la Ciudadanía. Ésta muestra a un chico y una chica que aparecen como contrincantes en un concurso de televisión. El chico lleva un polo con un gran cocodrilo de Lacoste y no sabe contestar a ninguna pregunta, mientras que la chica, más sencilla, las sabe todas. En este caso se potencia a la gente con dinero o “pijos” como gente sin cultura que vive del dinero de la familia, mientras que la gente con una posición más modesta estudia y trabaja duro para ganarse la vida.

En relación al concepto de logro, una figura que se ha convertido en un estereotipo a seguir por todas las mujeres es Madonna. Ella ha consiguió salir de la pobreza por sus propios medios, llegando a lo más alto en el mundo de la música e incluso, en el mundo de cine (movilidad social).

 En conclusión, aunque en el caso de las desigualdades en los estereotipos de la publicidad se limiten sobretodo al género y la raza, en la sociedad contemporánea encontramos infinidad de desigualdades sociales. Por ejemplo, en los países subdesarrollados existe una gran desigualdad en la cultura en relación a los desarrollados, y lo mismo ocurre con la riqueza. Además, las desigualdades de género que apenas se perciben en los spots, son más grandes en el mundo real, no sólo en países donde la mujer es considerada inferior, sino en nuestro propio país, donde por ser mujeres es más difícil encontrar un trabajo estable. Así, queda demostrado que en la lucha por la igualdad, como dijo Che Guevara, quedan muchas batallas por librar.

Estratificación y clases sociales en la publicidad

"La democracia debe guardarse de dos excesos: el espíritu de desigualdad, que la conduce a la aristocracia, y el espíritu de igualdad extrema, que la conduce al despotismo"

- Montesquieu

Cuando se habla de desigualdades en el seno de la sociedad, acabar dirigiendo la mirada a la publicidad es inevitable. Después de todo, si es un hecho que gracias a ella se fomentan (o rechazan en contadas ocasiones) las diferencias entre el sexo femenino y el masculino, tiene sentido decir que ése no es el único ámbito en el que la publicidad afecta a la sociedad.

No olvidemos que la publicidad es la visión de la realidad que fabrica una pequeña minoría dominante por intermedio de diferentes técnicas y tecnologías para ser vendida a la gran mayoría. Gran parte de ese sector ‘dominante’ pertenece a una misma clase social, es decir, empresarios con un nivel adquisitivo relativa o no tan relativamente alto; lo que podríamos definir como burguesía. Por medio de la publicidad, dicha burguesía no sólo vende productos, sino en muchas ocasiones un estilo de vida que la población anhela conseguir, tanto si puede permitírselo económicamente como si no, por medio de créditos e hipotecas bancarias. Éste es, después de todo, el principio del sistema capitalista, y una de las razones por las que la mayoría de los españoles han estado viviendo como si pertenecieran a una clase media-alta, manteniendo un estilo de vida que en muchas ocasiones no podían permitirse.

Por otro lado, es un hecho que la publicidad utiliza técnicas de segmentación que se basan en las clases sociales para vender sus productos. Un buen ejemplo de ello son loa anuncios de BMW, que no van dirigidos al conjunto de la población, sino personas con un nivel adquisitivo alto en concreto. Mostrando a personas bien vestidas y limitando así su público, dichos anuncios no hacen sino evidenciar todavía más las diferencias entre las distintas clases sociales, y en cierta manera cambiar la visión de la sociedad. Siguiendo el ejemplo anterior, no sería equivocado decir que aquélla persona que posee un BMW está mejor considerada por los demás que alguien que conduce un Ford, puesto que las connotaciones que conllevan ambas marcas son muy diferentes.

De este modo, podemos concluir que si bien la publicidad no crea las clases sociales, sí que hace uso de ellas para aumentar su productividad, y por tanto, las reafirma.

Desigualdades sociales

Los estereotipos tan presentes en la publicidad no dejan de mostrar desigualdades sociales, que al fin y al cabo son una parte vigente de la mentalidad de la sociedad. Estos estereotipos en muchos casos se exageran hasta el punto de rozar la hipérbole y alcanzar así un tono humorístico. Un buen ejemplo para comprender mejor lo que expongo sería el anuncio creado por la agencia de publicidad Señora Rushmore para la compañía Bocatta en donde se muestra cómicamente a unos campesinos diciendo las cosas “típicas” que se suelen decir en los pueblos posicionando de este modo a estos  habitantes en un determinado rol de un estatus ínfimo, es decir en un estilo de vida específico, en este caso individuos sin cultura incapaces de progresar. Se da a entender de esta manera que están adscritos en una determinada estructura social que les impide subir de escalón por sus cualidades y logros. Como consecuencia muchos campesinos se sintieron ofendidos y el spot finalmente fue retirado. Este cambio tan repentino no habría sido posible sin una unanimidad, de modo que, al igual que Karl Marx, opino que esto se debe a la acción de las fuerzas de los conflictos internos de las sociedades sobretodo en las democráticas, que son más dinámicas y menos reacias a adoptar cambios.

En conclusión, la publicidad potencia estereotipos, pero estos están legitimados en la concepción de la realidad de los ciudadanos, bien en lo que piensan o en lo que anhelan.

 No obstante estos estereotipos se pueden cambiar siempre que haya un acuerdo general sobre un aspecto concreto.